U ulici Irsal u Ramallahu, gradu na Zapadnoj obali u koji se američka, u desetak metara nalaze se tri trgovine brze hrane. Na pločniku su KFC i Pizza Hut; u drugom, točno ispred, Popeyes. Palestinac Ahmed Mashal žuri kući noseći pohovanu piletinu (vrlo popularnu u arapskom svijetu) da stigne vruća njegovoj ženi i djeci. Nije birao po ukusu, već po politici: KFC i Pizza Hut su među američkim multinacionalnim lancima - poput Starbucksa, McDonald'sa, Burger Kinga ili Coca-Cole - koji bojkotiraju potrošači s Bliskog istoka i drugih muslimanskih zemalja zbog podrške Sjedinjenih Država. “Ne želim da moj novac završi za kupovinu bombi koje ubijaju djecu u Gazi. Ništa američko nije ušlo u moju kuću četiri mjeseca. Čak ni Pringles”, ističe Mashal u članku koji donosi madridski El Pais.
Njegov slučaj pokazuje kako je rat u Gazi geopolitiku ponovno stavio na stol upravnih odbora kompanija, dok se šok izazvan invazijom na Ukrajinu, zbog koje su se velike multinacionalke povukle iz Rusije, još nije smirio. Bojkot potiče generičko kažnjavanje zapadnih brendova, a posebno američkih. Popeyes je, naprimjer, franšiza i američki je koliko i KFC, ali Ramallahom kruži glasina da novac ne stiže u centralu. U Egiptu, kampanja za podršku Palestini ističe zabranjene robne marke i lokalne alternative na velikim muralima.
Nekoliko je firmi u regiji imalo koristi od promjene navika potrošača. Promet Astrolabea, jordanskog lanca kafića, naglo je porastao nakon bojkota Starbucksa. Ista se stvar dogodila u Egiptu lokalnom brendu bezalkoholnih pića Spiro Spathis.
Pogođene firme ne daju previše informacija o učinku bojkota. Ponekad su pribjegavali općenitostima ili eufemizmima i rijetko su kvantificirali gubitke. Prve kompanije koje su se suočile s pozivima na bojkot bile su McDonald's i Starbucks.
Nosilac franšize McDonald'sa u Izraelu nudio je besplatne obroke vojsci i popuste vojnicima i agentima osiguranja. I do 50%, kako reklamira na svojim svjetlećim reklamama, u skladu s politikom koju vode i drugi lanci i kafići u zemlji u vrijeme rata. Od tog trenutka krenuli su pozivi na bojkot i u drugim zemljama regije, pa čak i napadi na neke od njegovih restorana. Cijeli je brend postao meta, unatoč kritikama izraelske odluke i podrške Gazi koju su iskazali drugi korisnici franšize ili licence, poput onih iz Omana, Libana, Turske, Saudijske Arabije ili Kuvajta.
Izvršni direktor kompanije, Chris Kempczinski, priznao je da su “rat i dezinformacije povezane s njim” nanijeli štetu na Bliskom istoku. Nedavno je McDonald's objavio svoje rezultate i priznao da je "počevši od četvrtog tromjesečja 2023. godine, prodaja i prihod kompanije u cijelom sistemu bio pod negativnim utjecajem rata na Bliskom istoku."
Na konferenciji s analitičarima, Kempczinski i ostali direktori kompanije izbjegli su dati detalje, ali su priznali da je utjecaj "značajan". Na društvenoj mreži TikTok možete vidjeti nekoliko videa u zemljama poput Malezije, Indonezije, Turske ili Saudijske Arabije u kojima korisnik prvo prikazuje gotovo prazan McDonald's i, nekoliko metara dalje, ljude koji stoje u redu u drugoj trgovini brze hrane, obično lokalnoj.
U svom pismu prije nekoliko sedmica na Linkedinu, Kempczinski je naglasio da su McDonald'sove franšize u muslimanskim zemljama koje su se suočile s pozivima na bojkot u vlasništvu "lokalnih operatera koji neumorno rade kako bi služili svojim zajednicama, istovremeno zapošljavajući hiljade svojih sugrađana". Menadžer je također osudio "nasilje" i "poticanje na mržnju".
U slučaju Starbucksa, okidač za bojkot bila je tužba protiv Workers Uniteda, sindikata koji organizira svoje radnike, nakon što je na društvenoj mreži ta organizacija objavila propalestinsku poruku u jeku sukoba u Gazi. Firma je tvrdila da je tužba bila zbog nepravilnog korištenja njezinog imena i zato što se htjela držati podalje od zauzimanja političkih pozicija.
Nakon poziva na bojkot, u decembru je objavljeno otvoreno pismo zaposlenicima u kojem stoji da Starbucks osuđuje "nasilje nad nedužnima, mržnju i oružani govor i laži" te nastavlja: “Mi smo kompanija s misijom i obećanjima koja se temelje na humanosti i davanju. Mrzimo mržnju. Snažno odbacujemo nasilje nad nedužnima.”
To pismo nije pomoglo da se stvari smire, a neki Starbucksove kafići bili su meta protesta u Sjedinjenim Državama. Danima kasnije, čelnik kompanije je objavio novu poruku u kojoj je osudio "pogrešno predstavljanje" svoje pozicije. “Zabrinut sam zbog stanja svijeta u kojem živimo. U mnogim dijelovima postoje sukobi. Pušteno je nasilje nad nedužnima, mržnja i oružani govor, laži koje osuđujemo. U gradovima diljem svijeta — uključujući ovdje u Sjevernoj Americi — protesti su se intenzivirali. Mnoge naše trgovine pretrpjele su vandalske incidente. Vidimo demonstrante pod utjecajem pogrešnog predstavljanja onoga što mi predstavljamo na društvenim mrežama. Sarađivali smo s lokalnim vlastima kako bismo osigurali sigurnost naših partnera i kupaca. Naš stav je jasan. Mi branimo čovječanstvo”, rekao je.
Satbucks je priznao da su pozivi na bojkot lanca kafića imali "negativan utjecaj" na njegovo poslovanje na Bliskom istoku, što je potom "imalo utjecaja u Sjedinjenim Državama, vođeno pogrešnim percepcijama" o položaju Starbucksa.
U stvarnosti, najviše je pogođena arapska kompanija, Americana Restaurants, koja kotira na berzi u Rijadu. Američki lanci restorana kao što su KFC, Pizza Hut, Hardee's, Krispy Kreme i TGI Friday's posluju u regiji već pola stoljeća. Firma je dala najpotpunije informacije o učinku bojkota. Prodaja je u oktobru pala za 9,4%; u novembru, 29,3% i u decembru 26,6%, kako su detaljno opisali analitičari, procjenjujući učinak bojkota na 128 miliona dolara.
Saudijska kompanija klasificirala je zemlje u kojima djeluje na temelju jačine bojkota. Tamo gdje su imali najveći utjecaj bili su Egipat, Oman i Jordan. Slijede Liban, Kuvajt, Katar, Bahrein i Maroko. Najmanje je primijećen u Saudijskoj Arabiji, Emiratima, Iraku i Kazahstanu.
U Sjedinjenim Državama Yum Brands, vlasnik brendova KFC i Pizza Hut, bio je manje eksplicitan. “Na prodaju je utjecao sukob na Bliskom istoku, s različitim stepenima utjecaja na tržištima Bliskog istoka, Malezije i Indonezije. To je bio niski jednoznamenkasti [1% do 5%] pad ukupnog rasta prodaje Yum!-a na istim mjestima u četvrtom kvartalu.
Druge pogođene kompanije također nisu dale mnogo detalja o učinku bojkota koji provode uglavnom mladi ljudi i koji je pojačan društvenim mrežama. Joshua Kobza, izvršni direktor Restaurant Brands, kompanije u čijem je vlasništvu Burger King, priznao je da je prodaja pogođena "učinkom sukoba na Bliskom istoku u više od desetak zemalja".
“Procjenjujemo da je sukob doveo do pada od 1,5 bodova u usporedivoj prodaji i utjecaja od tri boda na promet u ovom kvartalu. Nećemo spekulirati o trajanju ovog utjecaja. U pogođenim zemljama sva je naša pozornost usmjerena na sigurnost članova našeg tima i naših partnera.”
James Quincey, predsjednik Coca-Cole, najpriznatijeg američkog potrošačkog brenda, bio je kratak. "Na Bliskom istoku, napetosti su uzrokovale neke promjene u ponašanju potrošača koje su imale utjecaja na naše poslovanje", rekao je ulagačima. Glavni finansijski direktor John Murphy bio je nešto eksplicitniji: "Procjenjujemo da je tekući sukob na Bliskom istoku imao približno jednu tačku utjecaja na rast volumena tokom četvrtog tromjesečja 2023. Nije jasno koliko će taj utjecaj trajati", rekao je. Pepsico se sa svoje strane u svojim rezultatima nije ni osvrnuo na Bliski istok, ali je njegova prodaja u četvrtom tromjesečju razočarala.
