U žaru zlatne groznice, bilo je i drugih pametnih poslovnih ljudi koji su se htjeli obogatiti na drugačiji način, nisu htjeli kopati u rudnicima plemenitih metala

Nakon smrti oca od tuberkuloze, mladi bavarski Jevrej po imenu Levi Strauss emigrirao je s dijelom svoje porodice iz Njemačke u New York gdje su počeli raditi u tekstilnoj firmi u vlasništvu njegova dva starija brata. Godine 1829., kada je imao svega 18 godina, već je počeo voditi posao.

Svjestan da se na zapadnoj obali otvaraju nove mogućnosti, otvorio je podružnicu firme svoje braće koju je preimenovao u Levi Strauss & Co. S platnenim tkaninama počeo je prodavati i šatore kako bi rudarima učinio život ugodnijim, ali oni su radije spavali pod zvijezdama pa je odlučio dati toj tkanini novu namjenu budući da su tragači za zlatom trebali mnogo otpornije hlače. Odjenuo ih je u smeđe kombinezone koji će uskoro doživjeti kvalitativnu i kvantitativnu revoluciju.

Kopači zlata bili su vrlo zadovoljni postojanošću odjevnih predmeta jer su im omogućavali savršen rad u teškim uslovima. Malo po malo, ono što je nastalo kao radna odjeća počelo je postajati popularno među rančerima, farmerima, kaubojima... Postoji nekoliko verzija nastanka riječi jeans ili denim.

Jedna od teorija među historičarima jeste da je riječ jeans nastala zbog tkanine koje su ribari iz Genove bojili indijskim pigmentom zvanim indigo koji su nazvali Blue de Genes dok s druge strane riječ denim dolazi, navodno, iz francuskog grada Nîmesa, koji je postao jedan od najvažnijih tekstilnih industrijskih epicentra sedamnaestog stoljeća. Tamo su napravljena brodska jedra i hlače za teške mornare po imenu Sarge de Nimes.

Poslovni uspjeh Levija Straussa učinio ga je milijarderom ali i mecenom brojnih jevrejskih događaja i organizacija u Kaliforniji. Nakon svoje smrti 1902. godine, Levi Strauss je ostavio velik dio svog značajnog bogatstva od tadašnjih šest miliona dolara četverici svojih nećaka a ostatak je podijeljen među rodbinom i kao donacije različitim subjektima.