Hugo Boss, jedina njemačka modna kompanija s međunarodnim dosegom, već se mjesecima suočava s naglim padom vrijednosti dionica koje su od početka godine pale za više od 37%. Kažnjavanje ulagača uglavnom je zbog dva razloga: s jedne strane, slaba potražnja u segmentu luksuzne robe, uglavnom od strane kineskih potrošača, i, drugo, izazovi koje nameće plan konverzije brendova Hugo i Boss. U pokušaju da na tržište prenese povjerenje u budućnost kompanije, direktor Daniel Grieder prije nekoliko je sedmica kupio dionice u vrijednosti od gotovo milion eura.

Hugo Boss, osnovan 1924. godine u gradu Metzingenu, južno od Stuttgarta, posljednjih godina prolazi kroz teško razdoblje, Pandemija i izolacija koja je uslijedila teško su pogodila modnu trgovinu no, Hugo Boss je iskoristio situaciju kako bi proveo veliku reorganizaciju. Grieder, rođen u Švicarskoj, preuzeo je kormilo u junu 2021. i morao je prebroditi veliku oluju posljednjih mjeseci u obliku visoke inflacije u kombinaciji s nižom potrošnjom potrošača u globalnom ekonomskom usporavanju.

Unatoč nedavnim tamnim oblacima, Boss je već bio u lošem položaju kada je sadašnji izvršni direktor preuzeo dužnost. Prije toga bio je zadužen za evropsko poslovanje grupe Tommy Hilfiger od 1997. godine, a 2008. je postao izvršni direktor, javlja El Pais.

Kada je imenovan za direktora, rekao je da mu je cilj pretvoriti Hugo Boss “u jedan od 100 najboljih svjetskih brendova”. Kako bi to učinio, stvorio je ono što je nazvao strategijom Claim 5, usmjerenoj na udvostručenje prodaje, poboljšanje svoje slike u glavama potrošača s velikim reklamnim kampanjama i ugovorima sa slavnim osobama poput Davida Beckhama (potrošnja na oglašavanje porasla je sa 159 miliona eura 2021. na 328 miliona u 2023.), a projiciraliu su da će im promet u u 2025. godini biti pet milijardi eura.

Tokom godina, kompanija je radikalno transformirana sa strategijom dvostrukog brenda koja uključuje nove logotipe za Hugo i Boss. Potonji generira oko 85% prodaje grupe i ostvaruje oko 90% prodaje s muškom odjećom. I pod ova dva brenda, odlučio je vratiti podlinije kao što su Boss Orange ili Green i nove kao što je Hugo Blue te više digitalizacije i izražen fokus na višekanalnu prodaju. Reorganizacija je pozitivno utjecala na finansije. Grieder je povećao promet grupe za 18% u 2023. na rekordnu razinu od 4,2 milijarde eura, razinu postignutu dvije godine prije roka kada je preuzeo firmu. Takozvana casual odjeća, poput hoodica, majica, trenerki i sličnog, sada čini polovinu prodaje.

Sa svoje strane, neto operativna dobit (EBIT) porasla je za 22% na 410 miliona eura prošle godine. S druge strane, ova 2024. nije toliko pozitivna. U augustu je grupa naznačila da su opća tržišna nesigurnost i povećanje marketinških i maloprodajnih troškova umanjili razvoj EBIT-a u prvom polugodištu, postavljajući ga na 139 milijuna eura; 25% manje. Isto tako, njemačka firma je izvijestila da očekuje sporiji rast do 2025. godine zbog pada potrošnje i geopolitičkih napetosti. Stoga su čelnici priznali da je vjerojatno da će cilj prodaje od pet milijardi eura za 2025. biti "odgođen".

Tokom predstavljanja polugodišnjih računa, Grieder je također priznao da, iako je Hugo Boss ostvario natprosječan rast prihoda u posljednje tri godine, “nakon ove faze snažnog prodajnog zamaha, globalno tržišno okruženje znatno se pogoršalo u prvoj polovici 2024.”

Poslovi povezani s potrošačima i dalje su nestabilni, osobito u Kini. Azija je treća po veličini prodajna regija Hugo Bossa – činila je 13% ukupnog prihoda u prvoj polovici 2023., dok je EMEA, koja uključuje Evropu, Bliski istok i Afriku, činila 61%, a Amerika 23% – ali je jedina regija u kojoj je prodaja pala (za 4%) između januara i juna.

“Loša potrošačka klima uzrokovala je osjetno usporavanje rasta u cijelom sektoru. Ni mi nismo uspjeli u potpunosti pobjeći od tog trenda. Međutim, iako će okruženje vjerojatno ostati teško, odlučni smo nastaviti rasti iznadprosječnom brzinom, steći veći tržišni udio i ojačati naš fokus na operativnu i organizacijsku produktivnost,” objasnio je glavni izvršni direktor tokom predstavljanja brojki iz polugodišta. U tom kontekstu, firma također pažljivo mjeri svoju politiku potrošnje.

No unatoč planovima Hugo Bossa da se uhvati u koštac s trenutnim problemima i njegovim snažnim prošlogodišnjim rezultatima, analitičari su i dalje skeptični i očekuju da će se usporavanje sektora luksuzne robe nastaviti u drugoj polovini godine i u 2025. To znači pritisak na marže.

"Glavni razlog je slabo potrošačko okruženje za vrhunsku modu i luksuz te rezultirajući pad prodaje i procjena dobiti", objašnjava Jörg Philipp Frey, analitičar Warburg Researcha, o razlozima pada cijene dionice Hugo Bossa. Prema Freyu, nema znakova da će pritisak na vrhunsku modu popustiti. Ipak, vjeruje da će se njemačka firma oporaviti. “Očekujemo da će Boss prevladati slabu tačku i ponovno poboljšati svoje marže 2025.”, rekao je u nedavnom izvještaju.