Knjiga Potrošački etnocentrizam u teoriji i praksi poticanja kupovine domaćih proizvoda autorica Maje Arslanagić Kalajdžić, vanredne profesorice na Ekonomskom fakultetu Univerziteta u Sarajevu, i Marije Čutura, vanredne profesorice na Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Mostaru, promovirana je prije nekoliko dana u Sarajevu. Riječ o knjizi koja daje teorijski i praktični uvid u prilično važnu temu za našu ekonomiju, ali i za društvo u cjelini.

Samo pitanje domaćeg, kako kaže maja Arslanagić Kalajdžić za Stav, dosta je kompleksno. Recimo, brendove iz bivše države uglavnom posmatramo danas kao regionalne brendove, jer ljudi ipak znaju da to postoji i u Hrvatskoj, i Srbiji, i Sloveniji itd., tako da nisu nužno našeg porijekla.

“Ali veći je problem što kod nas ljudi ne doživljavaju često Bosnu i Hercegovinu kao svoju unutrašnju grupu, neki se identificiraju s Hrvatskom i onda hrvatske proizvode tumače kao domaće, neki se identificiraju sa Srbijom pa srbijanske proizvode percipiraju kao domaće”, kaže Arslanagić Kalajdžić.

Ona dodaje da su tokom istraživanja pronašle mnogo naučnih studija, što je malo neobično, vezanih za Bosnu i Hercegovinu i etnocentrizam.

“Imamo cijeli pregled literature koja je baš obimna na međunarodnom nivou, zatim ono što je vezano samo za Zapadni Balkan i ono što se odnosi samo na Bosnu i Hercegovinu, i to je prvi dio knjige. Drugi dio knjige primjeri su kampanja za kupovinu domaćeg, recimo, kako je to radila Hrvatska, prikaz naših dosadašnjih kampanja, ali i prikaz nekih novih trendova. Primjera radi, poslije korone bilo je zaista dosta tih kampanja, ali je zanimljivo da uopšte nije korištena riječ ‘domaće’ već lokalno. Malo se preusmjerio narativ, da podržiš lokalno ne u smislu zemlje porijekla, jer etnocentrizam je nivo moja zemlja – tuđa zemlja, već lokalno, podrži svoju ulicu, preduzetnika koji je tu, ako on bude bolje radio, i tebi će biti ljepše jer si i ti u tom mikrosistemu. Novije kampanje uvijek idu u tom smjeru, podrži lokalno, voli lokalno. Dale smo na kraju knjige savjete šta treba strateški uraditi. Uvidjele smo da nama fali procedura označavanja, treba nam plan i put, ali to nije uvezano na različitim administrativnim nivoima”, kaže Arslanagić Kalajdžić.

Definirajući pojam potrošački etnocentrizam, Arslanagić Kalajdžić i Čutura navode kako taj izraz označava koncept koji zahvata vjerovanja potrošača o superiornosti domaćih proizvoda u odnosu na uvozne proizvode. Pojam suprotan ovome jeste xenocentrizam, da potrošači više vrednuju tuđe nego svoje, a to je karakteristika društava u razvoju, kakvo smo i mi sami.

Autorice ove knjige navode rezultate studije iz 2005. godine koja je pokazala kako je “percepcija šta je domaći proizvod uvjetovana etničkom pripadnošću. Ne treba zanemariti činjenicu da su proizvodi iz Srbije, Hrvatske ili Slovenije za vrijeme bivše Jugoslavije zaista bili domaći. Za te su proizvode potrošači na ovim prostorima stekli naviku kupovine, uvjerili se u njihovu kvalitetu i izgradili dugoročnu lojalnost”.

Jedna studija, koju su Arslanagić Kalajdžić i Čutura analizirale, pokazala je da postoje znatne razlike u razini potrošačkog etnocentrizma između zemalja bivše Jugoslavije. Primjerice, hrvatski i crnogorski ispitanici su najviše etnocentrični, a najniže etnocentrični su Srbi. Prema tome, orijentiranost na domaće proizvode najveća je kod hrvatskih potrošača.

Studija koju je Marija Čutura radila 2006. godine pokazala je visoku povezanost između nivoa etnocentričnih tendencija potrošača i spremnosti na kupovinu domaćih proizvoda. To znači da etnocentričniji potrošači bolje vrednuju domaće proizvode i pokazuju veći stepen spremnosti na kupovnu domaćih proizvoda.

“Empirijski nalazi pokazali su da se razina etnocentričnih tendencija statistički značajno razlikuje između potrošača koji pripadaju različitim etničkim grupama. U odnosu na Hrvate i Srbe, Bošnjaci pokazuju najvišu razinu etnocentričnih tendencija, a time i statistički znatno veći stupanj vrednovanja i spremnosti na kupovinu domaćih proizvoda. Kada je riječ o spremnosti na kupovinu proizvoda koji dolaze iz susjednih zemalja (Hrvatska i Srbija), Hrvati i Srbi pokazuju značajno viši stupanj spremnosti na kupovinu hrvatskih proizvoda u donosu na Bošnjake, dok, očekivano, Srbi imaju značajno veću spremnost za kupovinu proizvoda iz Srbije. Iako sve grupe imaju nisku spremnost za kupovinu proizvoda iz Zapadne Evrope, Bošnjaci imaju značajno nižu spremnost za kupovinu tih proizvoda od Hrvata i Srba. Također, ispitanici koji žive u srednjoj Bosni imaju značajno višu razinu etnocentričnih tendencija u odnosu na ostale ispitanike. Ispitanici iz bihaćke regije i ispitanici sa sjevera Republike srpske imaju, s druge strane, značajno nižu razinu etnocentričnih tendencija. Zanimljivo je sljedeće, ispitanici u Bihaću, gradu s više od 50.000 stanovnika, koji su većinom Bošnjaci, a istraživanje pokazuje da Bošnjaci imaju najviši stepen etnocentričnih tendencija, imaju najniži stepen etnocentričnih tendencija”, navode autorice.

Empirijski rezultati pokazuju kako nacionalni identitet i stepen nacionalizma “pozitivno i značajno utječu na potrošački etnocentrizam”. Također, “etnička pripadnost značajno i pozitivno utječe na potrošački etnocentrizam i na sklonost potrošača ka domaćim proizvodima”.

“Razina potrošačkog etnocentrizma kod potrošača u Bosni i Hercegovini značajno se razlikuje u odnosu na različite parametre. Prije svega, ključni određujući čimbenik je etnička pripadnost stanovnika i u zavisnosti od etničke pripadnosti zavist će i formiranje (ne)etnocentričnih tendencija. Također, nacionalni identitet, nacionalni ponos i slične karakteristike značajno su povezane s potrošačkim etnocentrizmom”, stoji u knjizi. Navedeno pokazuje kako se u izgradnji strategija poticanja kupovine domaćeg moraju uzeti u obzir razlike među potrošačima u Bosni i Hercegovini. Sudeći prema ranijim istraživanjima na reprezentativnom uzorku, kako navode autorice knjige, potrošač koji ima najveću stopu etnocentričnosti jeste starija osoba, nižeg obrazovanja koja živi u srednjoj Bosni i ima niži stepen dohotka, odnosno niže prihode.

Prema ovoj knjizi, u Bosni i Hercegovini provedene su dvije sistemske medijske kampanje poticanja potrošača na kupovnu domaćeg. Prva kampanja “Kupujmo domaće” provedena je tokom 2003. godine, a vodile su je entitetske privredne komore i Vanjskotrgovinska komora BiH. Druga kampanja “Kupujmo proizvodimo domaće” provedena je 2005. godine uz podršku istih institucija te USAID-a.

Kod kreiranja promotivnih kampanja za kupovinu domaćeg, kako navode Arslanagić Kalajdžić i Čutura, cijena i zemlja porijekla “ispostavljaju se kao važne značajke za domaće potrošače u kupovnom procesu potrošačkih dobara. Iako je za etnocentrične potrošače značaj zemlje porijekla u prosjeku veći, cijena je čimbenik kroz koju etnocentrični potrošači promatraju ostale karakteristike proizvoda”.

Rezultati njihovog istraživanja navode na zaključak da je “označavanje vezano uz pridjev domaći najbolji način orijentiranja etnocentričnog potrošača na domaće porijeklo, koje u većini slučajeva za tu grupu rezultira povećanom vrijednošću proizvoda. Kako se ne bi u nepovoljnu poziciju dovele inozemne kompanije koje pod ugovornom proizvodnjom ili u okviru direktnih investicija u proizvodnju proizvode u Bosni i Hercegovini, treba razmotriti obilježavanje u ovisnosti od stupnja domaćih resursa i sirovina uključenih u finalni proizvod.

Tako bi određeni proizvodi, kojima nije najveći dio procesa proizvodnje i sirovine vezan za Bosnu i Hercegovinu mogli nositi oznaku domaći brend. Proizvodi koji se proizvode u zemlji, ali pod nazivom inozemnih brendova, mogli bi nositi oznaku domaći proizvod. Proizvodi koji su i proizvedeni i brendirani u domaćem aranžmanu nosili bi oznaku originalni domaći proizvod ili izvorni domaći proizvod”.

One na kraju zaključuju da bi akcije poticanja kupovine domaćih proizvoda, a brojne studije pokazuju značajan kapacitet zainteresiranih za domaće proizvode, trebale postati uvriježena praksa i odvijati se periodično i ustaljeno.