Sve izgleda previše slično i gotovo da nema svježih iskustava. Nema više otkrivanja i nasumičnog povezivanja sa strancima (što nije isto kao razgovarati s botom). Sve se ponavlja u beskonačnoj petlji zahvaljujući radu i milosti ludih algoritama koji nas tjeraju da prihvatimo identične formate — prvo selfije, sada role, pa ćemo vidjeti — i razgovaramo (ako se borimo, tim bolje) o istim temama. Ne osjećate li se često kao da ste proveli dva sata na internetu, a da zapravo niste znali na šta ste ih potrošili?
Više smo sami nego ikada. Gdje su prijatelji? Zašto niko ne razgovara sa mnom? Godine 2010. društvene mreže poduprirale su društveni život, otvorile vrata novim prijateljima i ponovo nas povezale s drugima za koje smo mislili da smo ih izgubili. Bilo je to zlatno doba weba 2.0. Sada je Facebook pustoš; Instagram, farma narcisa, TikTok snima sadržaj takvom brzinom da jedva dopušta ljudsku interakciju. Videoesejistica Eleanor Stern (100.000 pratitelja na TikToku) smatra da je problem u tome što su društvene mreže sada mnogo više hijerarhizirane: s jedne strane je publika; s druge, stvaratelji. A to su dva svijeta koja se ne miješaju.
Također ne vjerujemo Googleovim odgovorima. Ne treba previše vjerovati prvoj stranici Googlea. Ako danas pitate Google kako ukloniti mrlju od vina s tepiha, zahvaljujući SEO-u, tražilica će ispljunuti nejasne odgovore koji ne dolaze nužno iz ličnog iskustva već iz pravila optimizacije sadržaja, vjerovatno će to biti kopije drugih objava koje ćete također naći u tim prvim upisima. Više nema korisnih odgovora ako ih neko nije unovčio. A ako ste ih unovčili, vjerojatno vam žele prodati proizvod protiv mrlja. Počnite vjerovati od treće stranice ili, još bolje, pitajte svoju majku, prijateljicu ili odnesite tepih na pranje.
Veliki je pritisak (postali smo preozbiljni). Svaki put morate više razmišljati i raditi prije objave. To je smrt besmislice i spontanosti koja nas je toliko nasmijavala na internetu. “Instagram je započeo eru internetskog samomarketinga sa selfijima, ali su je potom TikTok i Twitch ubrzali. Danas selfiji više nisu dovoljni, platforme žele videa vašeg života: vašeg tijela, vaših riječi, vaših manija, a ako je sve u stvarnom vremenu, puno bolje. Prisiljeni smo oponašati ulogu influencera”, piše novinar Kyle Chayka u The New Yorkeru, također autor knjige Wishing Less (Gatopardo).
Ali standardi su previsoki i prevelika je konkurencija. Pred tolikim pritiskom dobar dio publike se povukao, ne riskira objavljivanje i radije preuzima pasivnu ulogu. Dakle, objavljuju isti i uvijek isto.
Počinje biti teško razlikovati laž od istine. Proliferacija jeftinog sadržaja generiranog umjetnom inteligencijom upravo nas je ostavila u nedoumici. Deepfakes nas je natjerao da vjerujemo da su izrečene stvari koje nikad nisu bile izrečene, a slike generira AI: mislili smo da je Donald Trump uhapšen ispred Capitola u Washingtonu. Svaki put morate više izoštriti vid i sluh.
Sve je endogamno i samoreferentno. Malo je vjerojatno da ćemo otkriti novu web stranicu, originalni newsletter ili zanimljivog autora ako se prepustimo algoritmu i ne preuzmemo kontrolu te odlučimo ići samo na mjesta na internetu koja nas stvarno zanimaju. Jedna od velikih vrijednosti prve generacije blogova bila je ta što su povezivali s drugim svemirima i otvarali nepoznata vrata. Ali to je stvar prošlosti.
Velike tehnološke kompanije nemaju interesa odvesti vas na web stranicu koja nije njihova, povezat će se na vlastiti sadržaj i natjerat će vas da lutate poput zombija unutar njihova četiri zida. Najnoviji primjer dao je Elon Musk na X-u (bivši Twitter) skrivajući linkove i naslove od medija.
Dobre stvari počinju biti rijetke i skupe (ili se barem plaćaju). Dva znaka počinju biti nedvosmislena za razlikovanje žita od kukolja na internetu: pretplata i nestašica. Svaki ozbiljan propisivač, itekako svjestan njegove vrijednosti, više ne daje svoju imovinu niti pregovara o vidljivosti, umjesto toga kreira bilten, naplaćuje sadržaj i čeka da ga ljudi dođu tražiti. To je tihi luksuz. Ulazak na Internet danas također znači doslovno upadanje u paywall velikih publikacija, koje se otvaraju samo pred ratovima i katastrofama. Svijet će se podijeliti na one koji odlučuju (i plaćaju) i one koji se (besplatno) prepuštaju algoritmu.
Pretvorili su nas u strojeve za sadržaj. Nije važno čime se bavite: poezijom, filmovima, kuharskim receptima, fotografijama svojih mačaka, selfijima, memovima ili beznačajnim komentarima, sve je to sadržaj. A šta je sadržaj? Prema Kate Eichhorn, historičarki novih medija i profesorici na The New School, to je “digitalni materijal stvoren isključivo u svrhu kruženja”.
U svojoj nedavnoj knjizi Content De ella, Eichhorn ističe da je sadržaj blag po dizajnu jer mora biti takav da bi lagano putovao kroz digitalne prostore. "Njegova misija je integrirati jedan i nerazlučiv tijek." Intelekt, vrijeme i taština razrijeđeni u neukusnoj struji digitalnog materijala kojem je suđeno da kruži dok se ne iscrpi. I još uvijek se pitamo zašto nam je dosadno na internetu.
