"Budućnost marke VW je u pitanju." Kada je Thomas Schäfer, novopečeni šef marke za masovno tržište, održao prezentaciju svom menadžerskom timu početkom jula, nije ublažavao probleme. Visoki troškovi, pad potražnje, rastuća konkurencija... Popis je bio dug. "Krov gori", upozorio je, ponavljajući jednu od najpoznatijih rečenica iz historije biznisa, onu kada je Stephen Elop 2011. godine uporedio svoju kompaniju s "gorućom platformom" nedugo nakon što je preuzeo kormilo u Nokiji, do tada najvećem svjetskom proizvođaču mobilnih telefona.
U slučaju Nokie, poziv za buđenje nije pomogao. Nekoliko godina kasnije firma je rasformirana, a njeno poslovanje s mobilnim telefonima prodano Microsoftu, koji ga je u međuvremenu ugasio. Može li moćni VW, njegova moćna matična grupacija, koja posjeduje devet drugih marki,možda najjača njemačka industrija u cjelini doista doživjeti sličnu sudbinu? A ako može, šta bi to značilo za najveću evropsku ekonomiju?
Neposredna implozija automobilske industrije čini se malo vjerojatnom. Godine 2022. Volkswagen je bio najveći svjetski proizvođač automobila po prihodima. Dana 27. jula izvijestio je da je prodaja porasla za zdravih 18% u prvoj polovici 2023., na godišnjoj razini, na 156 milijardi eura. BMW i Mercedes-Benz, druga dva velika njemačka automobilska koncerna, u pristojnom su stanju.
Ipak, katastrofa više nije nezamisliva. Njemački industrijalci osjećaju pravu tjeskobu zbog budućnosti. U julu je indeks poslovnog povjerenja Ifo instituta, think-tanka, pao treći mjesec zaredom. Njemački šefovi ponavljaju Schäferov popis zabrinutosti i dodaju druge zamjerke, od zagušene birokratije do delikatne geopolitike trgovine s Kinom, piše The Economist.
Proizvođači automobila izloženiji su ovim izazovima više od većine industrija, budući da moraju pregovarati o nekoliko transformacija odjednom. Moraju, na primjer, elektrificirati svoju flotu i naučiti razvijati softver. Kako se ovi trendovi razvijaju, veća će dodana vrijednost vjerojatno dolaziti s drugih mjesta. Upućeni u industriju priznaju da će se tvornice morati smanjiti ili čak zatvoriti, kao i mnogi dobavljači, posebice oni koji proizvode dijelove za motore s unutarnjim izgaranjem i mjenjače.
Njemačka automobilska industrija također se mora pozabaviti svojim rastućim problemom Kine. Nakon što su imali koristi od brzog rasta azijskog diva u posljednjim desetljećima - u drugoj polovini 2022. tri velike njemačke automobilske kompanije tamo su ostvarile oko 40% svojih prihoda - sada pate od preokreta. Volkswagen je upravo smanjio svoju globalnu prognozu isporuke uglavnom zbog usporavanja kineske prodaje. Geopolitika može pogoršati stvari. I kineski rivali počeli su se širiti u inozemstvo, posebno u Evropi. Prošle godine Kina je prvi put izvezla više automobila od Njemačke: oko tri miliona odnosno 2,6 miliona vozila.
Svi ovi problemi dolaze zajedno u Wolfsburgu, u kojem se nalazi sjedište Volkswagena - a tamo je i metaforički krov gospodina Schäfera. Prema medijskim izvještajima, narudžbe za vozila grupe su između 30% i 70% ispod planova, ovisno o marki. Firma još uvijek mora riješiti svoje softverske probleme.
Posljedice potencijalne propasti proizvođača automobila ovise o tome koliko mislite da je industrija velika. Proizvodnja automobila direktno zapošljava manje od 900.000 ljudi u Njemačkoj, dvije trećine njih u automobilskim kompanijama, a ostatak kod njihovih dobavljača. To je samo 2% ukupne radne snage u Njemačkoj. Gotovo tri četvrtine automobila prodanih pod njemačkom markom sada se proizvodi u inozemstvu. Prošle je godine samo 3,5 miliona vozila napustilo lokalne tvornice — otprilike koliko i sredinom 1970-ih.
Zabrinuti poznavatelji industrije ukazuju na alternativne mjere. Više od polovine bruto dodane vrijednosti proizvodnje automobila u EU proizvodi se u Njemačkoj, miljama ispred Francuske, koja je druga s 9%. Automobili čine 16% njemačkog izvoza robe. I premda je ekonomski značaj njemačke automobilske industrije dosegao vrhunac s 4,7% bruto dodane vrijednosti zemlje u 2017. godini, udio je još uvijek bio na 3,8% u 2020. godini, posljednjoj godini za koju su podaci dostupni, izračunao je Nils Jannsen s Instituta Kiel. Prema drugim procjenama, to je za oko postotni bod više od drugih moćnih proizvođača automobila poput Japana i Južne Koreje.
Za početak, direktni dobavljači nisu jedini koji ovise o Volkswagenu i njegovim konkurentima. Teško je doći do novijih brojki, ali prema studiji Thomasa Pulsa iz IW-a, još jednog think-tanka i drugih iz 2020. godine, globalna potražnja za njemačkim automobilima činila je više od 16%. Također su procijenili da je takva globalna potražnja indirektno platila dodatnih 1,6 miliona radnih mjesta, čime se ukupan broj ljudi koje podržava automobilska industrija popeo na 2,5 miliona, što je više od 5% njemačke radne snage.
Automobilska industrija također je ključna za toliko hvaljeni društveni model Njemačke. Jedan važan element je regionalna jednakost. Tvornice automobila često su građene u inače ekonomski slabim područjima, od kojih je glavni primjer Wolfsburg. Sektor podupire mnoge od ovih regija. Prema jednoj nedavnoj studiji, 48 od 400 njemačkih gradova i okruga uveliko ovisi o poslovima u automobilskoj industriji. Wolfsburg prednjači: 47% gradskih radnika radi u tom sektoru. Kad bi proizvodnja automobila pala, Njemačka bi se suočila s "mnogim lokalnim krizama", kaže Wolfgang Schroeder, jedan od autora studije i saradnik u WZB-u, istraživačkom odjelu.
Automobilska industrija također podupire njemački model suodlučivanja, gdje je radnicima garantirana zastupljenost u korporativnim odborima. Volkswagen je opet najbolji primjer. Predstavnici zaposlenika čine polovinu 20-članog nadzornog odbora kompanije, što im daje pristup redovitim ažuriranjima o stanju firme i mogućnost veta na strateške odluke.
Ako bi se ovaj aranžman raspao, to bi promijenilo ravnotežu njemačkog tržišta rada, smatra Sebastian Dullien, ekonomist u Hans-Böckler-Stiftungu, sindikalnom think-tanku. “Malo pretjerujem ali razlika je hoće li Volkswagen uspjeti u svojoj transformaciji ili će ga zamijeniti Tesla”, kaže on, misleći na američkog pionira električnih vozila koji je upravo najavio da namjerava proširiti svoju tvornicu u blizini Berlina u ono što će biti najveća evropska tvornica automobila. S vremenom, kaže Dullien, poslovi u proizvodnji u Njemačkoj više ne bi bili iznimno dobro plaćeni u odnosu na one u uslužnim i proizvodnim poslovima u drugim evropskim zemljama.
Teže ih je izmjeriti, ali ništa manje duboki bili bi psihološki učinci smanjene njemačke automobilske industrije. Ugled njemačke industrije i njezino inženjersko umijeće, već narušeno aferom "Dieselgate" doživjet će još jedan udarac. U radu objavljenom prošle godine, Rüdiger Bachmann sa Univerziteta Notre Dame i drugi izračunali su da je prodaja drugih njemačkih marki u Americi pala za 166.000 automobila, zbog toga što je otkriveno kako kompanija petlja s očitanjima emisija, što ih je koštalo 7,7 milijardi dolara.
Ako bi njemačka automobilska industrija nestala, drugim riječima, to bi "ostavilo ogroman ekonomski krater usred Europe", kaže Schroeder iz WZB-a. Njemački političari, naravno, očajnički žele to ne dopustiti. Nakon Dieselgatea, njihova podrška sektoru je manje svesrdna. Ali subvencije kao što su porezne olakšice za službene automobile, zbog kojih se zaposlenicima isplati odreći se dijela svoje plaće u zamjenu za vrhunsko vozilo, ne nestaju. Više od dva od tri nova automobila u Njemačkoj kupuju firme; mnogi na kraju budu voženi uglavnom na privatnim putovanjima.
U Donjoj Saskoj je automobilska industrija možda prevelika da bi propala. Volkswagen ima tvornice na pet mjesta osim u Wolfsburgu. Sveukupno kompanija tamo zapošljava oko 130.000 ljudi. Državni političari samo trebaju pogledati Tiringiju iz susjedstva da vide što bi se moglo dogoditi ako njena privreda posrne - što bi se neizbježno dogodilo da se Volkswagen raspadne. Krajnje desna stranka Alternativa za Njemačku sada vodi u anketama u Tiringiji s 3 4%.
Takva razmatranja guše glasove koji ističu da bi produljenje održavanja života za proizvođače automobila moglo biti dugoročno kontraproduktivno. Bachmann smatra da njemački političari trebaju staviti malo više vjere u tržišne snage kako bi ispunili ekonomski prostor koji bi se mogao otvoriti kako njemačka proizvodnja automobila opada. Pregolema njemačka automobilska industrija, nekada jaka, sve više sputava zemlju, tvrdi Christoph Bornschein iz konzultantske tvrtke TLGG. "Automobili su najveća manifestacija njemačke potpune usredotočenosti na mašinstvo", kaže on. Kao što pokazuju stalni problemi Volkswagena s njegovom softverskom jedinicom, ekonomski sistem koji je optimiziran za stvaranje skupih mehaničkih čuda koja rade kao sat teško će biti ponovo osmisliti u sve digitaliziranijem svijetu.
Kad automobilska industrija više ne bude toliko dominantna, bit će više prostora za alternative. Manje bi subvencija pritjecalo u sektor, a više kapitala u startupe. Manje mladih Nijemaca bi studiralo mašinstvo, a više bi ih se odlučilo za informatiku. A istraživači bi uložili više truda u, recimo, razvoj usluga mobilnosti umjesto podnošenja još jednog patenta povezanog s automobilom.
Pristup slobodnog kretanja uspio je u Eindhovenu. Nizozemski grad, kojim je nekoć dominirao Philips, nekadašnji elektronički div, kao što je Wolfsburgom dominirao Volkswagen, sada je domaćin hiljadama malih firmi. Većina njih opskrbljuje ASML, proizvođača napredne opreme za izradu čipova koji je postao jedna od najvrjednijih evropskih kompanija. Espoo, još uvijek dom Nokie, koja danas proizvodi telekomunikacijsku mrežnu opremu, također se sada može pohvaliti uspješnim startup ekosistemom.
Doduše, proizvodnja automobila mnogo je dublje ukorijenjena od prolazne proizvodnje elektronike poput mobilnih telefona. Kao takav, posebno ako je pad postupan, sektor će se prilagoditi. Veliki dobavljači poput Boscha ili Continentala radit će više za strane proizvođače automobila poput Tesle (u ranim danima kalifornijske tvrtke Bosch je navodno osiguravao 80% njezine dodane vrijednosti). Manji dobavljači će se specijalizirati i pružati usluge, kao što su mnoge firme radile prije. Njemačka će vjerojatno prestati proizvoditi jeftinije automobile i još se više fokusirati na proizvodnju manjeg broja luksuznih automobila s višom maržom. Volkswagen bi se čak mogao pretvoriti u ugovornog proizvođača, sastavljajući vozila za druge marke, baš kao što Foxconn sastavlja iPhone za Apple.
Neki u industriji i oko nje već zamišljaju budućnost bez Volkswagena, barem onakvu kakva postoji danas. „Treba prestati graditi svoje strategije samo oko automobila", kaže Andreas Boes iz ISF Münchena, još jedne istraživačke jedinice. Boes predvodi grupu mladih rukovoditelja i stručnjaka iz automobilske industrije koji su nedavno objavili “Mobilistički manifest”. Umjesto da automobile čine sve udobnijima, tako da ljudi provode više vremena u njima i da im se mogu prodati dodatne usluge, firme bi trebale težiti organiziranju sposobnosti društva da pređe od tačke A do tačke B kao cjeline, predlaže on. Volkswagen i drugi njemački proizvođači automobila uvijek su pomagali ljudima da se kreću. Nema razloga zašto to ne bi trebali činiti na pametne nove načine.
