Godine 1982. austrijski biznismen Dietrich Mateschitz zaljubio se u tajlandsko energetsko piće. Zvalo se „Krating Daeng“. Ono je bilo rješenje za jet lag od kojeg su patili stanovnici Bangkoka. Taj mu se okus toliko svidio da je potražio vlasnika originalnog recepta, Chalea Yoovidhya i predložio mu partnerstvo s jednim ciljem: razvoj tog proizvoda u Evropi.

Mateschitz nije izmislio nikakve okuse niti je tražio tvornicu koja bi koordinirala proces proizvodnje. Sve je iznajmio vanjskim firmama i usredotočio se samo na jednu stvar: marketing. Smislio je i ime, piće je nazvao Red Bull. Danas, četrdeset godina kasnije, posjeduje 49% najvećeg svjetskog brenda energetskih pića, prodaje više od 7,5 milijardi limenki godišnje i kupio je sebi cijeli otok na Fidžiju.

Njegov marketing pokorio je svjetsko tržište. Svako je od nas vidio stotine televizijskih reklama za različite marke pića, parfema, automobila, satova... Ali Red Bull je sve to podigao na viši nivo, On više ne sponzorira, on kupuje.

Mateschitz je formulu razvoja energetskog pića ponovio u Formuli 1 i fudbalu a prisutan je čak i na relijima, svijetom motocikala, hokeja, jedrenja... Vlasnik je F1 tima, a 2005. započeo je svoj fudbalski put kupovinom SV Austria Salzburga, od tada poznatog kao RB Salzburg.

“Mislili smo da će oni biti samo sponzor na dresu. Ali onda su promijenili boje, ime... Sve», objasnio je prije nekoliko godina David Rettenbacher, suosnivač starog Salzburga. Slijedeće godine Red Bull je kupio New York Metrostars i pretvorio ih u New York Red Bull. A 2009. učinio je isto s SSV Markranstadtom, klubom iz njemačke pete lige. Promijenio im je dres, boje, grb i ime te ga preimenovao u Red Bull Leipzig, unatoč protestima navijača. Trinaest godina kasnije ta ekipoa gostovala je na čuvenom Santiago Bernabu i igrala protiv madridskog Reala u Ligi prvaka.

Osvojiti Ligu prvaka ili „ukrasti“ Bundesligu iz ruku minhenskog Bayerna neke su od najočitijih sportskih želja, ali primarni cilj Red Bulla je da brend nastavi rasti. Zato je 2019. kupio Clube Atlético Bragantino del Brasileirao (sada Red Bull Bragantino) i zato već godinama inzistira da uđe u vlasništvo nekog kluba iz engleske Premier lige ili španske La Lige. Jer ovdje se, više od fudbala, radi o tržištima: Sjedinjene Države, Njemačka i Brazil bile su prve tri destinacije nakon Austrije, zemlja rođenja osnivača kompanije a poslovna logika navodi na razmišljanje o Engleskoj i Španiji.

Red Bull je počeo sa sportskim marketingom 1990. godine fokusirajući se na ekstremne sportove i brzo je uspio maksimizirati profit. Toliko, zapravo, da firma ne treba više govoriti o sebi. Za njih znaju svi na svijetu. Godišnji prihod brenda iznosio je 63,7 milijardi dolara u 2020. godini, a iako podaci nisu javni, procjenjuje se da kompanija 30% toga troši na marketing.

Dobar dio novca odlazi u Leipzig koji je u zadnjih pet sezona potrošio 440 miliona na dovođenje igrača i sada želi pobjeđivati i osvajati trofeje. A sve je počelo jednim gutljajem na Tajlandu.