Odluka da se Adidas zamijeni Nikeom kao dobavljačem opreme za njemačku fudbalsku reprezentaciju od 2027. do 2034. bila je čisto komercijalna odluka Njemačkog fudbalskog saveza (DFB). Reakcija Nijemaca na prekid 77-godišnjeg svenjemačkog partnerstva bila je, nasuprot tome, vrlo emotivna. Trgovina uništava dio Heimata, žalio se Karl Lauterbach, ministar zdravstva, koristeći njemačku riječ koja evocira ideju doma, pripadnosti i mjesta. Robert Habeck, ministar privrede, rekao je da se nadao da će biti malo više “lokalpatriotizma”. Markus Söder, bavarski premijer, izjavio je da je to jednostavno "pogrešno, šteta i neshvatljivo".

Bernd Neuendorfer, šef DFB-a, bio je "zgrožen" ovim reakcijama. Po njegovom mišljenju, larma je bezrazložna. Dfb je u finansijskim problemima, a od američke firme dobio je ponudu koja je bila daleko veća od one Adidasa, pa ju je prihvatio. Prema izvještajima u njemačkim medijima, Nike je ponudio 100 miliona eura za opremanje Nationalmannschafta, dvostruko više od njemačkog rivala. Za najvećeg svjetskog proizvođača sportske odjeće, s godišnjim operativnim profitom od šest milijardi dolara, to je sitniš. Za Adidas, daleki broj dva, koji je zaradio samo 268 miliona eura u 2023. takva bi odluka bila težak udarac na džep, analizira Economist.

Bjorn Gulden, koji je preuzeo dužnost izvršnog direktora Adidasa početkom 2023., odabrao je finansije umjesto nogometa – usprkos svojoj ranijoj karijeri profesionalnog igrača. Čini se da je Adidas pod vodstvom Norvežanina napokon na putu oporavka. Cijena njegove dionice porasla je za oko 40% u proteklih 12 mjeseci. Njegova operativna dobit možda je blijeda u usporedbi s Nikeovom, ali je bila ugodno iznenađenje za analitičare koji su predviđali gubitak. Gulden ove godine očekuje operativnu dobit od 500 miliona eura.

Adidasov šef "dobro vodi posao", tvrdi broker Aneesha Sherman. On je popravio Adidasov nefunkcionalan odnos s trgovcima. Udeseterostručio je proizvodnju Gazelle i Sambe, dviju klasičnih Adidasovih tenisica popularnih među evropskim i američkim fashionisticama. I pronašao je elegantno rješenje za 1,2 milijarde eura u neprodanim zalihama Yeezy cipela koje je dizajnirao Ye, američki reper (prije poznat kao Kanye West) s kojim je Adidas prekinuo veze nakon njegovih medijskih ispada. Yeeziesi se prodaju u tranšama, a dio zarade ide u dobrotvorne svrhe.

Nike je sa svoje strane trebao pobjedu. Nedavno je upozorio da će njegovu prodaju ove godine oboriti On i Hoka, dvije trendovske marke tenisica za trčanje. U Kini, velikom tržištu, suočava se s konkurencijom domaćih rivala kao što je Anta. U decembru je također najavio dvije milijarde dolara smanjenja troškova u slijedeće tri godine. A u februaru je rekao da će otpustiti oko 1600 radnih mjesta, ili 2% Nikeove svjetske radne snage.

Jedno područje gdje se ne štedi je marketing. Nike je uložio milijardu dolara u promociju Nikeovog brenda u posljednjem kvartalu, 10% više nego u prethodna tri mjeseca. U sklopu ove kampanje on je navodno spreman platiti puno više za opremanje njemačke momčadi, koja je na 16. mjestu na svijetu, nego za francusku reprezentaciju, koja je druga ekipa svijeta. Umjesto da grde Guldena i Adidas, Nijemci bi trebali hvaliti firmino šparanje pfeniga. Uostalom, šta je više Heimat od štedljivosti? (The Economist)