Thomas Friedman napisao je 1999. godine u svojoj knjizi 'Lexus i maslina': "Nikada dvije zemlje u kojima posluje McDonald's nisu međusobno ratovale."
Njegova 'teorija zlatnih lukova', referenca na žuti 'M' koji je simbol američkog lanca brze hrane, tada je već bila demantirana - SAD su već napale Panamu, Indija i Pakistan su se suočili te godine u ratu u Kargilu, dovoljno je spomenuti invaziju Rusije na Ukrajinu, zemlju u kojoj je otvaranje prvih McDonald'sa devedesetih bio jedan od simbola kraja Hladnog rata i gdje je bilo na stotine McDonald'sa kada je Putin odlučio napasti susjeda.
Sada, na Bliskom istoku, McDonald's restorani ne samo da su prestali biti znak stabilizacije zemlje, njezinog prihvaćanja 'Pax Americana'. U ratu između Izraela i Hamasa, njegovi hamburgeri postali su oružje, noćna mora za brend koji trijumfira svojom globalnošću.
Nemiri su počeli samo nekoliko dana nakon Hamasovih napada u Izraelu. Firma koja kontrolira franšize u Izraelu, Alonyal Limited, objavila je da poklanja hiljade obroka vojnicima Izraelskih odbrambenih snaga, kao i bolnicama u zemlji te građanima u okolici Gaze. Na društvenim mrežama prikazali su pripremu hiljada paketa hrane za isporuku vojsci. Osim toga, nudili su hranu u pola cijene za svakog vojnika ili agenta snaga sigurnosti koji bi došao u neki od njegovih restorana.
Lanac brze hrane američki je globalni simbol, ali njegove su franšize diljem svijeta u lokalnom vlasništvu i njima upravljaju lokalne firme. I nema ništa gore za brend nego da se dogodi očekivano: sukob između franšiza.
Vijest o donacijama McDonalds Israela izraelskoj vojsci objavljena je skoro u isto vrijeme kada je pogođena bolnica u Gazi u kojoj su poginule stotine ljudi, a za koju su Izrael i Hamas optuživali jedni druge. Na to je odgovoreno napadima na restorane američkog lanca u Turskoj, Libanu i Egiptu.
"Ovaj poznati restoran koji daje hranu Izraelu, koji jedemo svaki dan i ima lokacije diljem Egipta, svi znamo koji je, ali neću ga imenovati", kazala je egipatska zvijezda društvenih medija Ahmad Nagy na TikTok-u. "Ovaj restoran danas ne bi trebao biti ovdje, to je najmanje što možemo učiniti."
Problem je što su, zbog dizajna globalnog lanca, glavne žrtve ovih radnji domaći vlasnici i zaposlenici. U slučaju Egipta, milijarder Yaseen Mansour, koji kontrolira franšize u zemlji preko Manfoodsa, firme koja je direktno i indirektno zapošljava 40.000 Egipćana.
Na kraju je McDonald's Egypt morao učiniti ono što malo koja firma želi učiniti u slučaju sukoba: zauzeti stav. Izdali su saopćenje u kojem su najavili donaciju od 650.000 dolara humanitarne pomoći Gazi.
Pritisak naroda i napadi na franšize McDonald'sa natjerali su druge firme koje kontroliraju trgovine u arapskom svijetu da odgovore na donaciju izraelskoj vojsci. "Ono što je nositelj licence napravio u Izraelu bio je individualan i privatan čin, bez odobrenja ili upute međunarodne kompanije ili bilo kojeg drugog nositelja licence, posebno u arapskom svijetu", reagirala je firma McDonalds Kuwait. "Niti McDonalds Global, niti mi niti bilo koja druga država nismo imali nikakve veze s tom odlukom", rekao je McDonald Saudi Arabia.
Firma koja kontrolira franšize u Maleziji dodala je da je vlasništvo u zemlji "100 posto islamsko" i da su "te dionice (McDonalds Israel) s neovisnog tržišta i ne odražavaju vrijednosti ili praksu McDonaldsa Malaysia".
Sličnih izjava bilo je u Ujedinjenim Arapskim Emiratima, Jordanu, Kataru, Turskoj, Kuvajtu, Omanu i Bahreinu, u mnogim slučajevima uz humanitarne donacije Gazi.
Utjecaj sukoba na Bliskom istoku na američke marke nije nov. Već u 1960-ima, šest arapskih zemalja protjeralo je velike američke kompanije poput Coca-Cole zbog njihovog poslovanja i operacija u Izraelu. Od tada su pozivi na bojkot postali rutina. Ali 'McDonaldsov rat' je drugačiji: on pokazuje složenost održavanja globalnog brenda - ali s izrazito američkim karakterom - u bačvi baruta zvanoj Bliski istok.
