Ljudi od postanka svijeta padaju na iste marketinške fore

Kada bi se razuzdani i slobodni konzument malo bolje zagledao u logo proizvođača svog mobitela, vidio bi samo još jednu zagriženu jabuku. Ko bi rekao da neka reklamna kampanja može trajati tako dugo

Bio je to divan dan u raju. Prvi čovjek šetao je spokojno nepreglednim poljima zelenila. Žena ga je pratila u stopu, a blagi se bol u rebrima još povremeno javljao. Zaljubljeni par razgovarao je o novootkrivenom cvijetu koji je nezaustavljivo pupao u beskonačnost, sunce je milovalo nemirne vrhove bilja, svjetlost se razbijala o površinu vode, ptice su melodično slavile novi dan.

Idilični prizor posmatrao je šejtan naslonjen na stablo jabuke. Zavist je pržila nutrinu njegovog bića. Ljudi su ga iritirali. Razmišljao je kako napraviti razdor između sretnih supružnika i ljudski rod izvrnuti ruglu. Kao i Newton, ideju je dobio nakon što se plod jabuke odbio o njegovu glavu. Brzo se dosjetio. U ostvarivanju svog nauma odlučio se poslužiti marketingom.

Počeo je šaputati bezbrižnom paru o stablu čiji su plodovi zabranjeni. Iako pomalo zaintrigirani, roditelji čovječanstva nisu pokazali posebno zanimanje. Živjeli su u apsolutnom blagostanju i ništa im nije nedostajalo. Ali šejtan je uporan. Poznaje najskrivenije puteve do ljudskih želja. Čak i one kojih nismo svjesni. Nije on naivno pričao o slasti plodova, jelu, gozbi. Ne, sve je to bilo odveć poznato prvim ljudima. Pričao je o besmrtnosti. Prodavao je novi koncept, nešto što mora biti otkriveno i iskušano. Prva marketinška kampanja ikada prodavala je osjećaj. A čovjek je stvoren kao slabo biće. Izgubit će sve što posjeduje za vješto ispričanu laž. Zamijenit će sve vrijedno što posjeduje za privid i iluziju. Jedan zagriz u sočni plod jabuke bio je dovoljan da reklamna kampanja uspije.

Zbog kobne sudbine naših praroditelja, ljudski rod pati prognan na nemilosrdnu Zemlju. I danas, nakon bezbroj godina, čovjek je žrtva marketinga. Promijenili su se vremena i okolnosti, ali principi kojima se koriste majstori reklame ostali su isti. Ljudske želje i slabosti od početka vremena univerzalno su iste. Najveći tvorac iluzija modernog vremena jeste Hollywood. Pokretne slike vrhunske produkcije zabavljaju čovječanstvo i obećavaju privid života. Vješto ugrađene reklamne kampanje u većini filmova nezainteresirano oko lijenog promatrača i ne primjećuje. Poput šejtana, ne naređuje Hollywood svojoj publici šta, kad i kako će konzumirati. Samo prodaje osjećaj, neuhvatljivi način života kakav žive glavni junaci njegovih filmova. Uzgred provuče i poneku očitu komercijalnu reklamu kroz šuplje glave hipnotizirane mase. Vara naivne da je moguće živjeti poput zvijezda. Samo je potrebno kupiti proizvode koje oni koriste. Poručuje Hollywood svijetu da svako može živjeti slobodno i nesputano. Ali pod uvjetom da nosi patike čiji logo ima tri pruge, da kupi majicu na kojoj stoji Just do it, da na stolu ima MacBook, a u džepu iPhone. Kada bi se razuzdani i slobodni konzument malo bolje zagledao u logo proizvođača svog mobitela, vidio bi samo još jednu zagriženu jabuku. Ko bi rekao da neka reklamna kampanja može trajati tako dugo?

Hodi da ti čika Spielberg nešto da

Jedno su vrijeme stvari funkcionirale sasvim jednostavno. Otac bi dolazio s posla, djeca iz škole, a majka bi ih čekala u toplom domu. Zajedno bi ručali, kuću bi ispunio smijeh. Uvečer  je otac palio TV. Djeca su čekala crtani film, roditelji dnevnik, a onda i neki zabavni program ili dobar film. Sretan i usklađeni život prosječne porodice razni oglašivači vidjeli su kao svoju priliku. U petominutnim reklamnim blokovima redale su se promocije. Ekrani su svijetlili šarolikim bojama, muzika je lahko ulazila u uho, cijela je porodica pažljivo gledala ponude. Među ukućanima su počinjale rasprave o učinkovitosti deterdženata, osvježavajućim svojstvima gaziranog pića ili hidrantnosti kreme za ruke. Televizija je bila aparat oko kojeg se okupljala porodica, ali i medij koji je reklamama formirao svakodnevnu rutinu. A onda je stigla budućnost.

Razvoj tehnologije ponudio je mogućnost gledaocima televizijskog sadržaja izbjegavanje reklamnog programa. Kablovska televizija, digitalizacija signala i razne vrste resivera omogućavali su gledanja unaprijed snimljenog programa, brzo premotavanje i preskakanje sadržaja, a sve se to odrazilo na utjecaj i moć marketinga.

Uporedo s razvojem tehnologije, desio se i raspad klasične porodice. Nisu više djeca sjedila uz noge spokojnih roditelja čekajući emitiranje naivnih crtića. Moderna porodici značila je da svaki ukućanin u svojoj sobi posjeduje TV aparat koji nije više skup kao nekada.

Tinejdžeri su se zatvorili u sobe zajedno s tehnološkim blagodatima na razne načine izbjegavajući gledanje reklama. Njima su staromodne reklame glupe i dosadne. A baš su oni potrebni marketinškoj mašini koja melje sve pred sobom. Adolescenti, posebno podložni utjecaju marketinga, čine veliki dio TV publike i demografska su grupa s najviše sklonosti ka bespoštednom konzumerizmu. Jednostavno rečeno, tinejdžeri su meta velikih kompanija i poznatih brendova jer najlakše troše novac koji, uostalom, nisu sami ni zaradili. Razvoj tehnologije i pobuna mladih protiv stereotipnih reklama postavila je pred oglašivače izazov da iznađu načine kojima bi privukli pažnju na svoje proizvode.

Kada je u septembru 1981. godine Steven Spielberg snimao E.T. the Extra-Terrestrial suočio se s neočekivanim problemom. Scenarij je predviđao da dječak Elliott prijateljskom gestom uz pomoć slatkiša iz skloništa izmami buduće najpoznatije filmsko stvorenje iz svemira. Kompanija “Mars”, proizvođač bombone M&M, nije željela da se njen proizvod nađe u filmu u kojem je glavni lik rugobno stvorenje iz svemirskih bespuća. U tom je periodu firma “Hershey” nastojala poboljšati prodaju novog proizvoda, bombona s okusom kikiriki‑putera, koji je bilježio katastrofalne rezultate na tržištu. Stoga prihvata Spielbergovu ponudu i u reklamiranje filma ulažu milion dolara, a zauzvrat dobiva dopuštenje da likove iz filma koristi u promociji svojih proizvoda. Dvije sedmice nakon premijere, prodaja bombona Reese’s Pieces, vješto korištenih u filmu, porasla je za 65%. Spielbergov film oduševio je publiku i kritičare, a zaradio je i najviše novca na blagajnama kina te godine. Sve do izlaska filma Jurassic Park (još jedan Spielbergov film), jedanaest godina poslije, bio je to u povijesti finansijski najuspješniji film. Uz to će vjerovatno zauvijek ostati zapamćen i po najvećoj propuštenoj marketinškoj prilici.

Sto miliona za druga Bonda

Integriranje proizvoda u film (engl. product placement) plaćena je reklamna poruka kojoj je cilj da utječe na filmsku publiku, a ostvaruje se suptilnim i nenametljivim uključivanjem određenog proizvoda u radnju filma. Iako je ovaj termin skovan tek nakon uspjeha filma E.T. the Extra‑Terrestrial, praksa reklamiranja brendova na filmu postoji još od dvadesetih godina prošlog stoljeća. Emotivan kinematografski moment u filmu, koji je kompanija “Hershey” iskoristila za plasiranje svog proizvoda, označio je novi pokret u Hollywoodu. Svi brendovi željeli su ponoviti uspjeh Reese’s Pieces bombona. Velike su kompanije sve češće birale da svoje proizvode instaliraju u film i tako s gledaocima ostvare intimnost kakvu im uobičajeni način reklamiranja nije dopuštao. Publika je odbijala standardizirane metode marketinga i postajala sve naklonjenija ugrađivanju brendova u film, pogotovo ako je to doprinosilo razvoju radnje i realnosti filma. Velika prednost pojavljivanja brendova u filmu bila je u tome što gledalac nije mogao izbjeći reklamu ako je odlučio pogledati film. Razvoj tehnologije dao je krajnjem korisniku priliku da “zaobiđe” gledanje klasičnih reklama, ali je i olakšao put velikim brendovima da reklamu uključe u film i tako dođu do kupca.

Serijal filmova o tajnom agentu Jamesu Bondu najpoznatiji je primjer integracije brendova u filmsku radnju. Davne 1962. godine Sean Connery pio je pivo marke Red Stripe u filmu Dr. No, prvom iz serijala o slavnom agentu. Uspješan, smrtonosan, zgodan, okružen lijepim ženama i brzim automobilima, Bond je fiksacija publike i idealan paravan za prometanje lukavih asocijacija. Saradnja Bonda i poznatih brendova traje više od pedeset godina, a već je 1999. godine dostigla basnoslovnu cifru od 100 miliona dolara koji su pomogli britanskom špijunu da izgleda tako graciozno. Prvi film koji je dosegnuo tu brojku bio je The World is Not Enough. Svoje mjesto u njemu pronašle su kompanije poput “BMW-a”, “Smirnoffa”, “Omege”, “Motorole”, “Microsofta” i “Caterpillara”. Producenti Bonda često pribjegavaju isforsiranim i nametljivim scenama kako bi zadovoljili apetite sponzora. Tako se u inače odličnom Skyfallu, nastavku iz 2012. godine, Bond odrekao svog prepoznatljivog martinija zamijenivši ga Heinekenom. Taj je marketinški poduhvat koštao holandske proizvođače piva 45 miliona dolara. Glumac Daniel Craig, koji utjelovljuje Bonda u Skyfallu, izjavio je: “Bez brendova bi bilo nemoguće snimiti film o Bondu. Bez reklama ne možemo uraditi skoro ništa. Znam da zvuči žalosno, ali tako je.” Već je u idućem nastavku (Spectre) Craigu pošlo za rukom uništiti nekoliko skupocjenih automobila čija je ukupna vrijednost iznosila 48 miliona dolara. Ovaj put Bondov vozni park odisao je glamurom, a Aston Martin, Fiat, Jaguar, Land Rover, Range Rover, Mercedes i Rolls‑Royce samo su neki od sretnika koji su uspjeli “pakirati” svoje automobile pred oči publike. Uprkos konstantnom finansijskom uspjehu, Bondovi filmovi ne predstavljaju najbolji primjer inkorporiranja brenda u film.

Drama Cast Away iz 2000. godine s Tomom Hanksom u glavnoj ulozi ostvarila je najdopadljiviji product placement ikada. Neponovljivi Hanks glumio je zaposlenika FedExa koji je se u avionu kompanije srušio na pusti otok. Radnja prati njegove pokušaje da prebrodi sve nedaće i vrati se u civilizaciju. Boraveći na otoku, Hanksov lik pronalazi pakete koje je prevozio avion kompanije “FedEx”, a njihov sadržaj pomaže mu u preživljavanju. U jednoj od pošiljaka nalazi odbojkašku loptu koja evoluira u protagonistu radnje. Usamljeniku je na otoku lopta jedini prijatelj i utjeha, a njenu važnost za fabulu potcrtava i činjenica da dobiva ime. Obična lopta postaje Wilson, lik koji rame uz rame s Hanksom nosi vrlo kvalitetan film. Odluka producentskog tima da jedan proizvod postane važna uloga u filmu pokazala se genijalnom. Publika je emotivno reagirala na prijateljstvo između samotnog čovjeka i lopte, a najviše je profitirala kompanija “Wilson Sporting Goods”. Stotinjak miliona ljudi pogledalo je Cast Away, ime Wilson izgovoreno je u filmu 34 puta, a lopta je u kadru provela petnaestak minuta. Da bi klasična reklamna kampanja imala ovakav doseg među publikom, trebalo je investirati 11 miliona dolara. Ideja da lopta Wilson bude dio scenarija došla je od filmske ekipe, nije bila plaćena, a kompaniju “Wilson Sporting Goods” koštala je komičnih 60 lopti poklonjenih za potrebe filma. Specifikum nije samo ostvareni finansijski uspjeh već način na koji je ostvarena veza brenda i publike. Prvi put neki produkt nije bio samo statičan dio radnje nekoliko sekundi inkorporiran u odgovarajuću scenu. Wilson je postao lik s direktnim utjecajem na razvoj radnje. Ono što je prodalo bezbroj Wilson lopti u budućnosti nije bilo vrijeme koje je lopta provela na ekranu već emocija probuđena u gledaocima.

“Gorenje” u svemiru

Američki naučno‑fantastični film The Martian, režisersko ostvarenje slavnog Ridleya Scotta iz 2015. godine, pobudio je mnogo pozitivnih reakcija u Sloveniji. U jednoj sceni ovog filma, nominiranog sa sedam Oskara, s ukupnom zaradom od 230 miliona dolara, uočljiva je nakratko u kuhinju svemirske letjelice Hermes mikrovalna peć poznatog slovenskog proizvođača “Gorenje”. The Martian je priča o astronautu NASE koji pokušava usamljen preživjeti na Marsu čekajući dolazak spasilačke ekspedicije. Glavnog junaka, ostavljenog od svoje posade, tumači Matt Damon. U kompaniji “Gorenje”, navodno, nisu znali da će se njihov proizvod pojaviti u hollywoodskom hitu, ali su na svojoj stranici šaljivo napisali kako će njihovi proizvodi u budućnosti činiti sastavni dio opreme svemirskih letjelica.

Ljudi se vežu za riječ, a konzumeristi za brend

Ključno za uspjeh uključivanja nekog proizvoda u film nije broj ljudi koji će ga vidjeti već broj onih koji će se identificirati s viđenim. Brendovi su tražili pogodne grupe korisnika koji će konzumirati njihove proizvode, a idealnog partnera za ostvarivanje svog nauma pronašli su u Hollywoodu. Filmska tvornica snova ne samo da ima moć uvjeriti gledaoce da konzumiraju njihove proizvode već je kadra formirati identitet svojih korisnika. U posljednjih trideset godina mediji su skoro neprimjetno uzeli iz ruku porodice i društva ulogu konstruktora identiteta. Naše razumijevanje nas samih, drugih ljudi, i recipročno tome, stav drugih o nama, postali su uvjetovani stvarima koje konzumiramo. Konzumirati znači pripadati, znači opravdati i objasniti svoju ulogu u modernom društvu. Ciljana publika većine hollywoodskih filmova osobe su mlađe životne dobi. Istraživanja su dokazala da 35% osoba između 18 i 24 godine jednom mjesečno posjećuje kino, za razliku od samo 20% odraslih. Baš mlađa populacija, čiji je identitet u formiranju, najpodložnija je filmskim asocijacijama. Medijski konzumenti konstantno posuđuju dijelove tuđih identiteta najčešće viđene na velikom ekranu, koristeći ih kako bi gradili svoju ličnost i bili poželjni u društvu. Koriste proizvode kako bi oblikovali jedinstvenu sliku o sebi, povezali se s drugima i učestvovali u društvu kroz zajednička shvatanja i identične simbole. Film im pruža sliku svijeta kakav bi trebali da žive i daje im naputke kako se ponašati. Ukazuje im na proizvod koji trebaju kupiti da bi bili prepoznati i priznati u krugu ostalih konzumenata. Jer davnašnje pitanje “ko sam ja i kako da se predstavim svijetu” preraslo je u morbidno “šta da kupim da bi me prepoznali”. Proizvodi se više ne kupuju radi njihove konkretne koristi i svrhe nego zbog njihovog simboličnog značenja i slike koju odašilju društvu. Osobe koje nastoje postići određeni društveni status i životni stil kupovat će i koristit se proizvodima koji mogu okolini poslati jasnu sliku o tome ko su oni. U tom zanimljivom fenomenu, gdje osoba misli da se izdvaja od mase dok se ustvari asimilira u gomilu jednakih, filmovi i integriranje brendova u njima nalaze svoju ulogu. Služe kao putokaz konzumentima koji tragaju za unaprijed definiranim simbolima koji će im osigurati željeni status. Konzumiranjem proizvoda viđenih na filmu korisnici kao da potvrđuju vlastito postojanje. Prepoznaju jedni druge putem istih stvari koje koriste.

Otvorena linija između Istanbula i Gotham Cityja

“Turkish Airlines” je u 2016. godini ostvario jednu od najplodonosnijih saradnji između brenda i filma. Inovativno su iskoristili osobine junaka dugo očekivanog filma i povezali ih s osnovnom djelatnošću svoje kompanije – letenjem. Marsha R. Levine, osnivač i direktor agencije “A List Entertainment”, bila je zadužena za inkorporiranje brendova u Batman v Superman: Dawn of Justice, najveći hit kina ove godine. Nakon premijere, Levine je izjavila: “Čim sam primila prve informacije od producentske kuće ‘Warner Bros’, znala sam da je to savršen par. Partnerstvo posebnog čovjeka i posebnog aviona.” Bio je ovo prvi put za turskog giganta da napravi ovakav tip partnerstva, a režiser filma Zack Snyder bio je oduševljen saradnjom: “Prisustvo ‘Turkish Airlinesa’ u fantastičnom svijetu filma Batman v Superman daje vam osjećaj da se nesvakidašnje stvari zaista događaju. Takvi me događaji inspiriraju kao tvorca filmova.” Kampanja je imala ogroman uspjeh, a letovi na imaginarnoj liniji između Istanbula i Gotham Cityja mogli su otpočeti.

Hollywood je postao odgajatelj generacijama odraslim pod njegovim mentorstvom. Filmovi ih uče kako da žive, vole, budu korisni ili kako da mrze i budu destruktivni. Svi, zavisno od stepena zrelosti i vlastite izgradnje, dograđuju svoju ličnost pod utjecajem filma. Američka kultura, s izvorištem u Hollywoodu, odavno je povezana s marketingom i konzumerizmom toliko da je teško pronaći neki drugi snažni utjecaj koji učestvuje u njenom formiranju. Širom svijeta stasaju generacije koje nisu upoznale skoro ništa što nije vezano za organizirani marketing i promociju. Generacije koje nikada nisu napravile nešto odvojeno od komercijalnih asocijacija i istinski svoje. Mladi odrastaju ostavljeni od roditelja progutanih neumoljivim kapitalizmom, svoj identitet razumijevajući pomoću stvari koje konzumiraju. Sve ono što žele reći ostatku svijeta kazuju kroz stvari koje nose, pića koja piju, muziku koju slušaju… Ti hijeroglifi, koje im ispisuju globalne kompanije i poznati brendovi, čitljivi su jedino uz pomoć Hollywooda. On svojim filmovima nesvjesne gledaoce transformira u konzumente. Dok god se filmu bude pristupalo kako mu se danas u većini slučajeva pristupa, s namjerom da se zabavi i bez kritičkog propitivanja, publika će biti žrtva perfidnih marketinških trikova. Tek kada prva namjera gledaoca bude da uči i napreduje uz pomoć lekcija koje svaki film nesebično poklanja, reklame će prestati biti važne.

PROČITAJTE I...

PRIDRUŽITE SE DISKUSIJI

Podržite nas na Facebooku!