U ranim satima 26. marta 2022. godine Paul McKeown probudio se drugo jutro zaredomna trotoaru. Ovaj 58-godišnji penzioner, strastveni kolekcionar satova, spavao je ispred prodavnice satova Swatch u londonskoj ulici Carnaby čekajući da počne prodaja MoonSwatcha, nove kolekcije napravljene u saradnji s Omegom, Swatchovom sestrinskom kompanijom. Raspoloženje je bilo zabavno. Stvorena su prijateljstva.

Ali kako je sunce izašlo na “MoonSwatch Day”, stvari su se promijenile.

“Atmosfera se smračila oko pet ujutro” rekao je McKeown. “Postalo je gadno, sa zlokobnim ljudima koji su se pojavili na mopedima.” Procijenio je da je do 8.30 sati oko male radnje bilo na stotine osoba.

“Policija je sve gurala nazad, a gomila je jurila na mala ulazna vrata“, nastavio je. “Pojavio se čovjek i pitao me jesam li prvi u redu, a zatim je rekao: ‘Nisi, ti si broj 7, jer smo ja i moji prijatelji u redu od 1 do 6.’” Muškarac je tada izvukao nož i rekao mu da ode.

McKeown je uradio kako mu je rečeno. I otišao bez sata. Radnja je otvorena u deet, a pola sata poslije policija je naredila da se zatvori.

MoonSwatch nije vrhunski kolekcionarski predmet. Nije čak ni ograničeno izdanje. Za 260 dolara dobivate mješavinu Omeginog Speedmaster Professional dizajna, poznatog kao Moonwatch zbog svoje uloge u NASA-inom svemirskom programu Apollo, a koji se prodaje za 6.400 dolara, i Swatchove šarene biokeramike – mješavine keramike i onoga što brend naziva bioplastikom. Swatch i Omega pripadaju kompaniji Swatch grup.

ISTI DAN POČELA PREPRODAJA

Početak prodaje ličio je na dolazak Nove godine – počelo je u Aziji i kotrljalo se širom svijeta kako su se otvarale Swatch-prodavnice. U roku od nekoliko minuta nakon prve prodaje modeli su se počeli pojavljivati na eBayu, StockXu i specijaliziranom tržište satova Chrono24. Prva preprodaja obavljena na eBayu istog dana, potvrđeno od strane ovog sajta, koštala je 1.089 dolara.

Obožavatelji koji noćima kampiraju i mahnita preprodaja uobičajena su pojava za koncertne ulaznice ili za predstavljanje novih patika, ali industrija satova nikada nije vidjela ništa slično.

Mnogi sada prepoznaju MoonSwatch kao odlučujući trenutak za industriju satova 2022. godine, a možda i decenije – iako je godina tek polovina gotova, a decenija ima još sedam godina. Bio je to globalni fenomen koji je dodao novu dimenziju nižoj cjenovnoj kategoriji i redefinirao ko je to sve zainteresiran za ovakve satove.

Ali ostaju pitanja: koliko dugo može trajati hip? Hoće li jeftin plastični sat preokrenuti finansijski pad koji je Swatch doživio, a da ne ošteti brend Omega? I kako je MoonSwatch promijenio i primarno i sekundarno (preprodajno) tržište satova?

Poput svojih kolega u modnim, automobilskim i drugim luksuznim sektorima, brendovi satova decenijama su sarađivali međusobno ili s umjetnicima i dizajnerima kako bi privukli pažnju i ostvarili veću prodaju. A Swatch se rano tome prilagodio, počevši od sredine 1980-ih s brojčanicima koje su izradili umjetnici Kiki Picasso i Keith Haring.

Ideja za internu saradnju brendova Swatch grupe nastala je 2021. godine i napredovala u tajnosti, pod kodnim nazivom “Project Galileo”. Speedmaster nije bio jedini model koji je razmatran: tokom razvoja, prototipovi koji su koristili Fifty Fathoms od Blancpaina, drugog Swatch brenda, i Omega Seamaster 300, također su bili izliveni od biokeramike.

Konačni rezultat jeste kolekcija od jedanaest modela, svi kopije poznate forme Speedmastera: asimetrično kućište, s detaljima “tačka preko 90” na okviru tahimetra i dodatnim brojčanicima. Brojčanici su potpisani s oba brenda, kao i kurzivnim Speedmaster logom i etiketom MoonSwatch.

Ali svaki od njih – nazvan po planetama Sunčevog sistema – sa Suncem, Mjesecom i Plutonom koji popunjavaju spisak, i pojedinačnim naslovima poput “Misija na Mars” i “Misija na Veneru” – dobio je svoju malu varijaciju dizajna i živopisne boje, poput ružičaste, žute ili zelene.

Nekoliko dana prije početka prodaje oglasi su se pojavili u novinama sa zagonetnim redovima: “Vrijeme je da promijenite Omega… Swatch” i “Vrijeme je da promijenite svoj Swatch… Omega”. Uslijedile su online reklame, a zatim je objavljeno da će MoonSwatch biti dostupan u samo 110 Swatch prodavnica širom svijeta i da neće biti online prodaje.

Redovi su se vijugali stotinama metara duž trotoara od Tokija do New Yorka dok su se preprodavači koji prodaju uličnu odjeću, elektroniku i drugu robu na mreži pokušavali ugurati među prvima.

Stvarale su se i virtuelne gužve. “U tri dana prije lansiranja, pretrage za MoonSwatchom porasle su za 2.410 posto, a zatim za dodatnih 149 posto na dan lansiranja”, rekao je Tirath Kamdar, generalni direktor luksuznog sektora na eBayu. Dodao je da su te globalne brojke visoke u poređenju s drugim željno očekivanim događajima. “Konačno smo vidjeli da se ovkao nešto događa u industriji satova”, rekao je Kamdar. “MoonSwatch postao je imovina u koju se može investirati.”

Podaci koje je prikupila DLG (Digital Luxury Group), agencija za digitalni marketing u Švicarskoj, pokazuju da interesiranje nije ograničeno na MoonSwatch. Kada je saradnja objavljena u martu, Google pretraživanja za Swatch širom svijeta porasla su za 397 posto mjesečno, dok su pretrage za sam Omega Speedmaster porasle za 171 posto u istom periodu.

“Ovo je najveći porast obima pretraživanja zabilježen na Googleu za ove brendove u posljednjih nekoliko godina,” rekao je David Sadigh, osnivač DLG-a.

Mediji, od Bloomberga do South China Morning Posta u Hong Kongu, izvještavali su o MoonSwatch maniji. Ovaj fenomen zasjenio je sve druge događaje koji su okupirali ljubitelje satova iako je kolekcija nestala baš kad se industrija satova spremala za Watches and Wonders Geneva, gdje će se izlagači, uključujući Rolex, Cartier i Patek Philippe, okupljati na sedmodnevnom IN-događaju, i to po prvi put u tri godine.

“MoonSwatch privukao je pedeset puta više pažnje od novih lansiranja na ženevskom sajmu satova”, rekao je Rob Corder, osnivač i urednik specijalizirane web-stranice za satove WatchPro.

Priče poput McKeownove objavljivane su širom svijeta. Policija je, naprimjer, pozvana da kontrolira gužvu u dva Swatchova prodajna mjesta u Singapuru, što je navelo vladinog ministra unutrašnjih poslova da sutradan ukori potencijalne kupce rekavši: “Ne trebamo gubiti razum zbog ovih situacija. To nisu pitanja života i smrti.”

“Bila je to jedna od najvećih saradnji koje smo vidjeli u novijoj historiji“, rekao je Corder, “ali nisu očekivali koliko će histerije biti.”

NIKO NIJE BIO SPREMAN ZA POMAMU

McKeown se s tim složio. U Londonu, rekao je, “bili su potpuno nespremni. Mislili su da će to biti uredan red, a imali su samo jednog čuvara. Trebalo je da izdaju karte s terminima.”

Da li su Swatch i Omega imali pojma koliko će MoonSwatch biti popularan? “Nismo znali na početku”, rekao je Gregory Kissling, Omegin potpredsjednik, koji je razvio sat i dao mu planetarnu temu. “Ali kada smo prvi put vidjeli dizajn, prepoznali smo duh Speedmastera.”

Nijedna druga marka nije komentirala prodaju MoonSwatcha, ali je sredinom jula polugodišnji izvještaj Swatch grupe objavio neto prodaju od 3,6 milijardi švicarskih franaka (3,76 milijardi dolara), što je povećanje od 7,4 posto u odnosu na prethodnu godinu. U izvještaju se navodi “fenomenalni uspjeh” MoonSwatcha te da potražnja “trenutno daleko premašuje dostupne proizvode”. (Swatch Group ne otkriva koliko satova proizvodi.)

Analitičari su predvideli velike brojke za MoonSwatch. “Prodaja bi ove godine mogla dostići više od 50 miliona dolara, što bi predstavljalo najveći poticaj brendu Swatch u posljednjih nekoliko decenija.”

Oliver Müller iz švicarske luksuzne konsultantske kuće LuxeConsult i koautor godišnjeg izvještaja o satovima Morgan Stanleya, otišao je dalje, predviđajući prodaju od 500.000 satova i prihod od oko 130 miliona dolara do kraja godine.

Prema procjenama Morgan Stanleya, “Swatch je trebao ozbiljno povećanje prodaje, koja je pala s desetina miliona komada godišnje 1990-ih na 3,2 miliona prošle godine”, napisao je u e-poruci. “Ne samo da su Swatch Grupi potrebne količine da bi svoje potpuno integrirane proizvodne kapacitete održala zauzetim i profitabilnim, Swatch je bio centar velikih gubitaka” u 2021. godini.

Federacija švicarske industrije satova objavila je da su satovi čija je izvozna vrijednost manja od 200 švicarskih franaka (izvozna vrijednost je tradicionalno oko polovina maloprodajne vrijednosti) porasli za 23,5 posto po obimu i 9,1 posto po vrijednosti u odnosu na prethodnu godinu, što ga čini daleko najbrže rastućim segmentom industrije. Analitičari su porast pripisali MoonSwatchu.

Utjecaj MoonSwatcha na Omegin Speedmaster Professional također je bio pozitivan. “Primijetili smo dramatičan porast prodaje Omega Speedmaster Professional Moonwatcha otkada je  lansiranMoonSwatch”, rekao je Brian Duffy, izvršni direktor Watches of Switzerland, grupe trgovaca satova i nakita. “Od marta smo vidjeli znatno dvocifreno povećanje u prodaji i šire na brendu u cjelini.”

RAST PRODAJE ALI I PREPRODAJE

MoonSwatch efekt osjetio se i na tržištu preprodaje satova. “Kada su vijesti izašle, mislio sam da je to prvoaprilska šala”, rekao je Tim Stracke, koizvršni direktor njemačkog specijaliziranog online tržišta satova Chrono24. “Ali kada smo vidjeli prve rezultate na našoj platformi, bili smo oduševljeni. I to ne samo prodajom MoonSwatcha, već i prodajom Speedmastera. U sedmicama nakon toga, došlo je do povećanja prodaje originalnog Speedmastera od 40 posto u odnosu na prethodnu godinu.

Ali kako su mjeseci prolazili, a isporuke trgovinama i dalje bile nepredvidive, interes za MoonSwatchom na preprodajnom tržištu činio se hladnijim. Do sredine jula Chrono24 preprodao je 3.200 MoonSwatchesa s prosječnom prodajnom cijenom od 620 dolara, što je pad s oko 1.000 dolara u prvom mjesecu nakon izlaska. I DLG i eBay prijavili su sličan pad preprodaje.

Većina posmatrača rekla je da kako vjeruje da će MoonSwatch nastaviti poboljšavati bogatstvo oba brenda. Kao što je gospodin Duffy iz Watchesa iz Švicarske napisao: “Omega je morala napraviti šarenu, razigranu verziju svog legendarnog sata u biokeramici za 260 dolara i predstaviti Speedmaster mlađim klijentima, dok je Swatch skrenuo pažnju ozbiljnijih kupaca na cijeli svoj brend.”

Ali gospodin Sadigh iz DLG-a pozvao je na oprez. “Omega je potrošila mnogo novca na podizanje Speedmaster kolekcije i pokušaje da poveća imidž i iskustvo svog brenda. A onda radi nešto što ostavlja utisak da je sat jeftin, plastičan i pristupačan”, rekao je. “Pravo pitanje jeste hoće li ovaj potez biti dugoročno koristan? Sumnjam u to.”

Nick Hayek Jr., izvršni direktor Swatch grupe, najavio je u julu da MoonSwatch neće biti dostupan online, kao što su neki obožavatelji i promatrači industrije očekivali, zadržavajući pritisak na trgovine. 

Swatch je rekao da povećava svoju proizvodnju. “Hip je još velik, moramo odgovoriti na ogromnu potražnju, tako da se fokusiramo na proizvodnju”, rekao je Kissling iz Omege, iako nije želio otkrivati detalje.

Ono što se činilo sigurnim jeste da je MoonSwatch promijenio kulturu kupovine satova, barem onih po nižim cijenama.

Što se tiče g. McKeowna? Sprijateljio se s menadžerom Swatch prodavnice dok se motao u redu i kao rezultat toga sada ima četiri MoonSwatcha. “Bilo bi lijepo imati svih jedanaest,” rekao je. “Radi se o strpljenju i strpljenju.”

Prašina se možda sliježe, ali niko neće zaboraviti “slijetanje” na MoonSwatch.

(Izvor: The New York Times)