- Ne pitaj šta bih ja uradio. Samo uradi pravu stvar - rekao je Steve Jobs jednom prilikom Timu Cooku.

Godinama kasnije, Cook je dao sličan savjet Johnu Ternusu - fokusirajte se na pravi put naprijed, umjesto da pokušavate pratiti stope prethodnika.

Ta rečenica definira Appleov model nasljeđivanja bolje nego što bi to ikada mogao bilo koji organizacioni dijagram. Svjedočimo tome kako inženjer preuzima ulogu operativnog stručnjaka.

Jobs je bio vizionar proizvoda koji je "iskrivljivao stvarnost" kako bi isporučio stvari za koje svijet još nije ni znao da ih želi. Cook je ovladao složenim mehanizmom globalnih operacija. Kada je Cook preuzeo kormilo, kritičari nikada nisu u potpunosti prihvatili tu promjenu. Godine 2012. TheStreet je objavio članak u kojem se tvrdilo da bi Jobs otpustio Cooka da je još uvijek živ. Početkom 2013. godine, kada je vrijednost Appleovih dionica pala ispod 400 dolara po dionici (prije podjele), naslovima su dominirale kampanje "Tim Cook mora otići". Uvijek se pretpostavljalo da Appleu treba još jedan Jobs. Nije. Trebao mu je neko ko bi mogao učiniti Apple skalabilnim, predvidivim i globalno dominantnim.

Apple

Od garaže do globalne slave: Steve Jobs, tvorac digitalne imperije

Cook je upravo to i postigao. Pod njegovim vodstvom, Apple je 2018. postao prva američka kompanija na berzi koja je dostigla tržišnu kapitalizaciju od milijardu dolara, a potom i prva koja je prešla granicu od tri milijarde. Izgradio je sektor usluga - Apple Pay, Apple Music i Apple TV+ - pretvorivši ih u pokretač stalnih prihoda koji danas godišnje generira više novca nego što većina kompanija s liste Fortune 500 zaradi ukupno.

Ali taj model počinje pokazivati svoja ograničenja.

Pad na peto mjesto u Kini nije bio samo tržišna fluktuacija, on je pokazao koliko brzo konkurenti mogu smanjiti jaz. Xiaomi je čak uspio u onome što je Apple proučavao deceniju prije nego što je odustao - uspješno je konstruirao električni automobil. Sada državne subvencije usmjeravaju potrošače prema domaćim brendovima. Regulatorna kašnjenja onemogućila su pristup ključnim funkcijama sistema Apple Intelligence.

Iako se Apple vratio na drugo mjesto u Kini zahvaljujući snazi iPhonea 17, veći problem ostaje neriješen. Apple djeluje sporije i inertnije. Siri je odraz te razlike. Isto važi i za nedavne cikluse proizvoda koji više liče na evoluciju nego na odlučujuće inovacije. U takvu kompaniju John Ternus ulazi kao novi izvršni direktor.

Šta Ternus donosi

John Ternus predstavlja nešto drugačije u Appleovoj lozi - ne prekid s Cookom ili Jobsom, već odgovor na ono što je Apple postao pod njihovim zajedničkim nasljeđem. Po struci je inženjer, ali što je još važnije, on je inženjer kojeg su oblikovala Appleova moderna ograničenja. Pridružio se kompaniji 2001. godine, rane godine proveo je radeći na Cinema Displayu, a napredovao je kroz hardversku hijerarhiju nadgledajući iPad, AirPods, prelazak Maca na Appleov silicij i, na kraju, sam iPhone. Posjeduje više od 130 patenata i unutar Appleove kulture opisuju ga kao odlučnog, kooperativnog i duboko pouzdanog čovjeka.

On također nosi teret odluka koje nisu uspjele. Bloomberg je izvještavao da je Ternus bio pokretačka snaga iza Touch Bara i butterfly tastature na MacBook Prou, dva najistaknutija Appleova hardverska promašaja u protekloj deceniji. Oba rješenja su na kraju povučena. Taj podatak nije mrlja, već signal - Ternus je spreman riskirati s nekonvencionalnim idejama i spreman ih je obustaviti kada dokazi pokažu da ne funkcioniraju. Nakon godina u kojima je Appleova strategija proizvoda kritizirana zbog pretjeranog opreza, ta tolerancija na rizik mogla bi biti upravo ono što kompaniji treba.

Međutim, taj instinkt će biti testiran u okruženju koje je daleko manje naklonjeno od onog koje je definiralo veći dio Cookovog mandata.

Trgovinski rat

Apple planira da sve američke iPhone uređaje proizvodi u Indiji, smanjujući zavisnost od Kine

Cook je uglavnom vodio Apple tokom ere historijski niskih kamatnih stopa, kada je kapital bio jeftin, lanci snabdijevanja stabilni, a investitori su nagrađivali kompanije koje su se mogle efikasno širiti i vraćati ogromne količine novca dioničarima. Trošak kapitala je sada veći. Investitori postaju manje strpljivi. Ulaganja u skupe proizvode nose veći rizik, posebno u tehnološkoj industriji koju sve više oblikuje vještačka inteligencija (AI) i brze promjene u ponašanju potrošača. Sljedeći izvršni direktor Applea neće imati taj luksuz da povećava prinose samo kroz operativnu efikasnost. Na kraju će tržište zahtijevati novu priču o rastu.

Vještačka inteligencija preoblikuje industriju u pogledu brzine, ulaganja u infrastrukturu i brze iteracije. Microsoft, Alphabet, Amazon i Meta zajedno planiraju uložiti između 635 i 700 milijardi dolara u kapitalne izdatke samo u 2026. godini, a većina toga vezana je za infrastrukturu vještačke inteligencije.

Ipak, odlučujući izazov Ternusove ere vjerovatno se neće rješavati u Cupertinu. Odluka će se donositi istovremeno u Pekingu i Washingtonu.

Inovacija uz politiku

Kina više nije samo jedno od najvećih Appleovih tržišta. Ona je duboko ukorijenjena u operativnu strukturu kompanije. U jednom trenutku, otprilike 80 posto iPhonea proizvodilo se tamo. Čitavi slojevi Appleovog lanca snabdijevanja, precizna montaža, skaliranje komponenti i napredna koordinacija proizvodnje, optimizirani su unutar sistema čija je izgradnja trajala decenijama. Ali taj sistem više ne postoji na politički neutralnom terenu.

Apple je 2017. godine uklonio VPN aplikacije iz kineske prodavnice App Store nakon što je Peking pooštrio propise o kibernetičkoj sigurnosti. Kompanija je također prenijela iCloud podatke kineskih korisnika na servere kojima upravlja državni partner unutar zemlje, a tamo su pohranjeni i ključevi za enkripciju.

Ti izbori i dalje oblikuju način na koji regulatori, vlade i potrošači doživljavaju Apple. Oni sada čine dio strukturalne stvarnosti koju Ternus nasljeđuje, zajedno sa svom kontrolom koja dolazi uz njih.

IT gigant je nekada imao liniju odjeće i obuće

Appleove bijele patike – raritet na tržištu preprodaje

On se suočava s dvostrukim izazovom - takmičenjem na sve fragmentiranijem potrošačkom tržištu, uz istovremeni pokušaj smanjenja ovisnosti o Kini kao dobavljaču. Ne smije sebi dopustiti političko otuđenje od Pekinga, dok Washington vrši pritisak na Apple da proizvodnju preseli u SAD.

Trgovinske tenzije, propisi i izloženost lanca snabdijevanja zahtijevaju nekoga ko može upravljati vladama jednako efikasno kao i proizvodima. Zato Cookov ostanak na mjestu izvršnog predsjednika Applea mijenja jednačinu. Cook je proveo 15 godina gradeći odnose na visokom nivou s vlastima, za šta su potrebne decenije. Godine 2025. Cook je dospio u žižu javnosti nakon što je lično donirao milion dolara inauguracionom odboru američkog predsjednika Donalda Trumpa - potez koji je privukao pažnju zakonodavaca i izazvao komentare iz cijelog političkog spektra. Ali to je također naglasilo Cookovu operativnu filozofiju - Appleov uspjeh zavisi jednako od pristupa i usklađenosti s politikom, kao i od inovacija. Bez obzira na to da li se ta donacija tumači kao pragmatizam, vlastiti interes ili institucionalna lojalnost, strateška funkcija je jasna. Malo je rukovodilaca koji to rade bolje od Cooka.

I to nas vraća na početnu rečenicu - ne pokušavajte biti Jobs. Za Apple to nikad nije funkcioniralo, piše Daily Sabah.