"Ovo je vrlo frustrirajući dan za mene", priznao je Mark Schneider investitorima krajem novembra 2022. Glavni izvršni direktor Nestléa upravo je najavio planove prehrambenog diva da se proda Palforzia, lijek protiv alergije na kikiriki koji su kupili samo dvije godine ranije, s velikim očekivanjima: "Bilo je najbliže sigurnoj stvari koju smo mogli postići", žalio se Schneider. Fijasko te operacije predstavljao je udar od oko 2,1 milijarde dolara na račune švicarske grupe.

To bi, bez sumnje, bila važna mrlja na službenom dosjeu Schneidera koji je, međutim, izgleda imao dovoljno kredita na tržištima, zahvaljujući uspjesima nakupljenim otkako je došao u kompaniju u Veveyu (švicarski grad u kojem se nalazi sjedište grupe) u 2017.

S jasnim ciljem davanja novog zamaha Nestléovom portfelju proizvoda, Schneider je pokrenuo velike prodaje manje profitabilnih poduzeća (kao što su brendovi flaširane vode u Sjedinjenim Državama) i usredotočio se na razvoj područja s većim potencijalom, kao što je vrhunska kahva, brendovi hrane za kućne ljubimce, zdravlja... Rezultati ove strategije ubrzo su bili vidljivi na računima grupe, u njezinoj sposobnosti nagrađivanja dioničara i na berzi, gdje je početkom 2022. postavila nove rekorde, nakon što je udvostručila svoju vrijednost u samo pet godina.

No činilo se da je Palforzijin neuspjeh označio početak kraja Schneiderova bogatstva i u slijedećim mjesecima Nestlé je bio pogođen nizom problema (računarska kriza u zdravstvenom poslovanju, zdravstveni skandal u poslovanju s pizzom Buitoni u Francuskoj, problemi zbog prisutnosti bakterija u flaširanoj mineralnoj vodi...) nakon čega se malo po malo počelo pojavljivati ​​mnogo više strukturnih ranjivosti.

"Uprava je ove događaje predstavila kao nepovezane, ali nažalost, u očima investitora, Nestlé se nije uspio otresti percepcije da je postao sklon nesrećama i postojao je osjećaj u određenim krugovima da bi moglo doći do nekih sistemskih problema", objašnjavaju analitičari Barclaysa u izvještaju objavljenom prošlog petka. "Mark Schneider nije imao iskustva u FMCG-u (roba široke potrošnje), ali je razumio upravljanje portfeljem i, u to vrijeme, to je bilo upravo ono što je trebalo Nestléu. Međutim, kada je nastupila Covid kriza i cijene su skočile u nebo, upravljačke vještine bile su manje potrebne a umjesto toga trebali su stvarno razumijevanje kamo potrošač ide“, nastavljaju autori izvještaja koji je objavio El Confidencial.

Očito je da Nestlé nije jedina prehrambena grupacija koja se posljednjih godina susrela sa značajnim izazovima, proizašlim iz utjecaja pandemije, sa snažnim poremećajima opskrbnih lanaca i inflacijskom krizom koja je uslijedila, što je stavilo na test sposobnost proizvođačima kako bi odbranili svoje marže bez gubitka korisničke podrške.

No, na tržištu se proširio osjećaj da je grupa Vevey bila manje agilna od svojih konkurenata kada je riječ o suočavanju s tim poteškoćama. Pad od blizu 30% koji su njihove dionice akumulirale od početka 2022. (negativan ukupni povrat od 24%, ako se uzmu u obzir dividende) u značajnoj je suprotnosti sa skromnim dobicima od 1,2% koje je zabilježio globalni indeks osnovnih potrošačkih proizvoda u istom razdoblju i, što je još značajnije, s rastom od više od 21% (34% ako se dodaju dividende) njegovog konkurenta Unilevera, koji je također bio prisiljen preispitati svoju strategiju posljednjih godina.

Zbog toga je najava Schneiderovog skorog odlaska prošlog četvrtka više iznenadila zbog svoje ishitrenosti – on će napustiti svoju funkciju 1. septembra – nego zbog same činjenice. "Objava nije veliko iznenađenje, s obzirom na to da su se i Nestléov operativni učinak i cijena dionice pokazali razočaravajućima u protekle dvije i pol godine", napisali su analitičari UBS-a.

Švicarska banka je nekoliko sedmica ranije najavila smanjenje svoje preporuke za dionice Nestléa. Bila je to posljedica rezultata prvog polugodišta koji su potvrdili nedostatak operativnog zamaha poslovanja (čime je godišnji cilj rasta neizvediv), sa znakovima slabosti, čak i u kritičnim područjima rasta, i poteškoćama u stjecanju tržišnog udjela, unatoč snažnom trudu u promocijama. "Nestlé model sve se više čini kao težnja nego kao realan cilj", primijetili su stručnjaci UBS-a.

 

 

Nedavni problemi Nestléa mogu se shvatiti kao razbijanje mita, kako su objasnili analitičari RBC-a prije više od godinu dana. "Pojavila se mitologija da Nestlé nadilazi svoje kategorije. Nismo uvjereni. Tržišni rast od 3%, stagnacija tržišnog udjela i njegova finansijska izvedba dokaz su komoanije koja, iako impresivna na mnoge načine, ostaje prehrambena komlanija i trebala bi biti vrednovana u skladu s tim", istakli su u martu 2023. godine, dovodeći u pitanje premiju vrednovanja koju su dionice švicarske grupe pokazale u poređenju s njenim konkurentima.

Sa stajališta kanadske banke, pad koji je Nestlé doživio od tada nije ništa drugo nego prihvaćanje tržišta da prehrambeni div nema značajne konkurentske prednosti koje opravdavaju ovo bolje vrednovanje. "Nestlé nije iznenada postao loša kompanija, ali nije to bio ni superlativan posao kakvim se sve do nedavno smatrao. Cijena dionice sada pravednije odražava neke od Nestléovih ranjivosti, kao i njegove bezbrojne kvalitete", insistirali su analitičari u februaru ove godine, nakon lošeg nastupa švicarske firme na berzi.

Međutim, ne čini se da je kompanija spremno prihvatiti svoje mjesto u industriji. Iako je Schneiderov odlazak predstavljen kao dogovor stranaka, na tržištu je prevladao osjećaj da se radi o isforsiranom oproštaju, odnosno pokušaju vrha grupe da se vrati svojim ishodištima od kojih je grupa skrenula. Čini se da se to odražava u predsjednikovoj poruci koja poziva na povratak suštini, a to je i način na koji se može iščitati predanost veteranu kuće poput Laurenta Freixea da preuzme uzde poslovanja.

I Barclays također slavi posvećenost Freixeu kao pozitivnu, nadajući se da će "osloboditi novu energiju i više centraliziranog nadzora unutar tvrtke, s novim fokusom na osnove potrošača." Među stručnjacima, međutim, ostaje sumnja može li Freixe biti nešto više od prelaznog lidera, budući da bi se sa 62 godine i nakon 40 godina u firmi mogao suočiti s poteškoćama u rješavanju problema i izazova koje prestalja plan da Nestlé ponovno postane mjera u industriji. U svom tumačenju kolapsa mita o Nestléu, analitičari RBC-a stavili su poseban naglasak na potrebu grupe da poveća svoje investicijske napore u marketing i pozicioniranje svojih proizvoda, čak i po cijenu marže.

Vizija s kojom se, čini se, slažu Barclaysovi stručnjaci, iako s puno očitijim fokusom na inovacije. Britanska banka insistira na tome da, unatoč nekim znakovima slabosti, Nestlé i dalje ima "jedan od najboljih portfelja" proizvoda u globalnoj prehrambenoj industriji, što je temeljna polazna tačku za pokušaj preusmjeravanja situacije. Zapravo, Britanci pozivaju da se slijedi primjer Unilevera, čija se transformacija temelji na opredjeljenju za ograničeniji asortiman proizvoda. "Nestlé treba otkriti i ponovno zamisliti gdje leži njegova prava konkurentska prednost i koje brendove doista želi podržati. To znači resetiranje svojih inovacijskih i istraživačko-razvojnih kapaciteta kako bi ostao ispred potrošačkih trendova umjesto da pokušava sustići.”