Bio je kraj zime, 31. januara 1990. godine, ali su ljudi ipak masovno izlazili. Zrnasti televizijski snimci CNN-a prikazuju redove koji vijugaju ispred ulaza i mnoštvo ljudi unutra, koji prvi put probaju Big Mac.

Lokacija Puškinovog trga bila je ogromna, s kapacitetom da primi stotine ljudi. Bio je to najveći McDonald's restoran na svijetu u to vrijeme. Unutra je bila gužva. Na većinu načina, izgledao je kao bilo koji drugi McDonald's iz tog doba. Ali ispod zlatnih svodova bila je zastava sa srpom i čekićem, a unutra je bila internacionalna tema, s modelom londonskog Big Bena u trpezariji.

Zaposlenici McDonald'sa sjajnih očiju s kestenjastim markiranim vizirima i velikim osmjesima primali su narudžbe kupaca. Oni su bili odabrani - oko 630 zaposlenih je izabrano između 27.000 kandidata, prema članku Washington Posta iz 1990. godine. Prošli su mjesec dana obuke prije nego što je radnja počela s radom.

Zlatni lukovi su odmah postigli uspjeh. Prvog dana usluženo je 30.000 ljudi, što je rekord McDonald’sa za dan otvaranja, prenio je tada CBC. Lokacija je zbog gužve morala ostati otvorena čak satima duže nego što je bilo planirano.

Dolazak McDonaldsa u Moskvu nije bio samo Big Mac i pomfrit, primjetila je Darra Goldstein, profesorica emeritus ruskog jezika na Williams koledžu. Bio je to najistaknutiji primjer "glasnosti”, pokušaja predsjednika Sovjetskog Saveza Mihaila Gorbačova da otvori svoju zemlju u raspadanju za međunarodne odnose.

“Postojala je zaista vidljiva pukotina u gvozdenoj zavjesi“, rekla je ona.

"Bilo je to vrlo simbolično u vezi s promjenama koje su se dešavale."

Otprilike dvije godine poslije, Sovjetski Savez će se raspasti.

Nakon otvaranja tog prvog mjesta, McDonald's je proširio svoj doseg unutar zemlje. Do prošle sedmice u Rusiji je McDonald’s radio na oko 850 lokacija.

Ali ruska invazija na Ukrajinu navela je McDonald's da promijeni kurs, barem privremeno. Kompanija je u utorak objavila da će pauzirati rad u tim restoranima, nakon sličnih odluka drugih zapadnih firmi i pritiska kritičara.

Za Goldsteina je ovaj trenutak jednako simboličan, ali sa daleko manje nade.

"Ako je otvaranje McDonald'sa 1990. simboliziralo početak nove ere u sovjetskom životu, ere s većim slobodama, onda trenutni izlazak kompanije ne predstavlja samo gašenje poslovanja, već i društva u cjelini", rekla je ona.

Otvaranje McDonald'sa u Rusiji nije bilo lahko.

George Cohon, koji je nadgledao poslovanje McDonald'sa u Kanadi od ranih 1970-ih do 1990-ih, vodio je kampanju za oživljavanje McDonald'sa u Moskvi. Bilo je potrebno 14 godina da se to dogodi.

U svojoj knjizi U Rusiju sa pomfritom (sa uvodom od strane nikog drugog do Gorbačova) Cohon je detaljno opisao težak proces otvaranja tog prvog restorana.

"Sa sovjetske strane, bilo je vrlo malo stvarnog razumijevanja o tome šta je uključeno u osnivanje ili vođenje lanca McDonald's restorana", napisao je. “S naše strane, morali smo da identifikujemo prikladna mjesta (činilo se da nas instinkti Sovjeta stavljaju iza šahtova liftova u hotelima ili negdje na periferiji Moskve; naši instinkti su, naravno, bili prilično suprotni).“

Možda je važnije od pronalaženja odgovarajuće lokacije bila potraga za održivim lancem snabdijevanja. McDonald'su su bile potrebne stalne zalihe pljeskavica i krompira za hiljade ljudi koji bi dolazili svaki dan.

"Morali smo se uvjeriti da će sirovine biti moguće nabaviti u Rusiji", rekao je on. Cohon i drugi članovi tima posjetili su lokalne fabrike za preradu hrane i otkrili ogromne nedostatke. McDonald's je odlučio osnovati vlastitu tvornicu.

"U nedostatku pouzdane infrastrukture, morali smo je izgraditi", napisao je Cohon. "Morali smo otići pravo na selo i razviti mrežu dobavljača koja prije nije postojala."

Kada je McDonald's konačno otvorio svoja vrata 1990. godine, neki su bili skeptični i vjerovali da to neće potrajati.

"Sve će ići nizbrdo. Ne znamo kako da vodimo ovakav restoran", rekao je tada za Washington Post Andrej Grušin, inženjer koji je posjetio restoran na dan otvaranja.

Ali trud koji je McDonald's uložio isplatio se.

Jedna od karakteristika moskovskog McDonald'sa, barem tog prvog dana, bilo je ljubazno osoblje.

"Uvijek smo nasmijani", rekao je mladi uposlenik novinarima CNN-a na dan otvaranja. "Kao što znate, u Moskvi ne možete u svakom restoranu naći nasmijane ljude."

Druga uposlenica rekla je za CBC da kada se nasmiješila ljudima, oni su pitali šta nije u redu. “Oni misle da im se smijem”, rekla je.

U to vrijeme u Sovjetskom Savezu, "usluga hrane je bila zaista užasna", rekla je Goldstein s koledža Williams. "Bilo je nepristojno, mjesta su bila prljava. Često nije bilo navedene hrane."

McDonald's je bio "skoro magično mjesto gdje se hrana uvijek punila i ljudi su vam se smiješili", rekla je.

"Predstavljao je više od običnog mjesta za kupovinu američkih hamburgera."

Sami hamburgeri nisu bili toliko uzbudljivi, barem ne za neke kupce.

"Uopće mi se ne sviđa", rekao je jedan muškarac za CBC o hrani, odmahujući glavom. Drugi je rekao da mu se sviđa kuhinja, ali da je "očekivao više". Obrok je bio skup. Obrok bi prosječnog potrošača mogao koštati pola dnevnice, navodi CBC.

Olga Berman, koja je odrasla u Moskvi prije nego što je emigrirala u Sjedinjene Američke Države 1993. godine, prisjetila se putovanja u McDonald's sa svojom porodicom kada je bila dijete.
"Nismo baš izašli da pojedemo tonu hrane. Tako da je to bilo veliko iskustvo samo po sebi, otići u restoran", rekla je. Ona se sjeća McDonald'sa kao "sjajnog, novog", rekla je. "Bilo je stvarno blještavo. Bilo je super čisto", dodala je. "Bilo je to iskustvo. Nije bilo kao brza hrana kakvu danas poznajem. Osećala sam se kao da idem u pravi restoran."

A hrana? „Čak se i ne sjećam kakva je bila hrana“, rekla je.

Christina Frankopan odrasla je u Londonu. Kao tinejdžerka, otišla je u Moskvu na nekoliko sedmica kako bi poboljšala svoj ruski jezik, otprilike u vrijeme otvaranja prvog restorana McDonald'sa.

U proljeće 1990. godine otišla je s prijateljima da to provjeri.

“Otišla sam jednom ili dvaput i red je bio predugačak”, rekla je. "I, i onda smo na kraju uspjeli otići samo jednom."

Za Frankopan McDonald's nije bio velika stvar. Ali njeni prijatelji su bili uzbuđeni - manje zbog hrane, kako se prisjeća, nego zbog kontejnera od stiropora u lancu. “Bila sam iznenađena da je pakovanje zaista bilo veoma traženo“, rekla je ona.

Frankopan se sjeća da su ljudi ambalažu nosili kući i lijepili na zidove. Rekli su da je "to nevjerovatno dobar izolacijski materijal", prisjetila se ona. Ali "mislim, zapravo, to je bio statusni simbol koji se mogao pokazati, ne samo da imam jednu Big Mac kutiju, već sam čekao u redu, znate, 15 puta da dobijem svoje Big Mac kutije."

Dodala je: "Mislim da je teško precijeniti simboliku mjesta."

Kako je to rekao reporter CNN-a Richard Blystone, kada je izvještavao o toj priči prije 32 godine, "zapadna trgovina hamburgera u Moskvi ima svu suštinsku privlačnost štanda sa sladoledom u paklu".

Nakon godina ulaganja, prošle sedmice se sve srušilo.

"U Rusiji zapošljavamo 62.000 ljudi koji su uložili svoje srce i dušu u naš McDonald's brend kako bi služili svojim zajednicama. Radimo sa stotinama lokalnih, ruskih dobavljača i partnera koji proizvode hranu za naš meni i podržavaju naš brend. I služimo milione ruskih kupaca svakog dana koji računaju na McDonald's", rekao je izvršni direktor McDonald'sa Chris Kempczinski u izjavi u utorak.

"U trideset i više godina koliko McDonald's posluje u Rusiji, postali smo suštinski dio 850 zajednica u kojima poslujemo", dodao je.

Ali trenutna situacija čini nastavak na tržištu neodrživim, prema riječima izvršne vlasti, barem za sada.

"Naše vrijednosti znače da ne možemo zanemariti bespotrebnu ljudsku patnju koja se odvija u Ukrajini", rekao je Kempczinski. Osim toga, u turbulentnom regionu, McDonald's više ne može pouzdano osigurati opskrbu koja mu je potrebna. "Imamo poremećaje u našem lancu nabavke zajedno s drugim operativnim utjecajima", rekao je.

Nakon 32 godine, "McDonald's je odlučio da privremeno zatvori sve naše restorane u Rusiji i pauzira sve poslove na tržištu."

McDonald's će nastaviti da plaća svoje zaposlene u Rusiji, saopćila je kompanija.

Ali nije jasno kada će Rusi ponovo moći da posjete lokalni McDonald's. "U ovom trenutku nemoguće je predvidjeti kada bismo mogli ponovo otvoriti svoje restorane u Rusiji", rekao je Kempczinski.

Na dan zatvaranja, kao i na dan otvaranja prvog restorana, ljudi su čekali u redu, prije 32 godine puni nade da će se podići čelična zavjesa i da će prodisati, postati dio svijeta, a sada sa zebnjom da se čelična zavjesa ponovo spušta na njihovu zemlju, a znaju oni najbolje kako to izgleda.

(Izvor: CNN)