Adidas je potpisao svoj prvi ugovor s Leom Messijem u februaru 2006. Od tada je njemački brand platio blizu 100 miliona eura napadaču tragajući za jednom fotografijom, onom na kojoj Messi osvaja Svjetsko prvenstvo u Adidasovom dresu. Taj je trenutak stigao šesnaest godina kasnije. Ali kada je došlo vrijeme za historijsku fotografiju, onu najboljeg igrača svih vremena kako podiže trofej, crna tunika prekrila je tri Adidasove pruge. Bio je to bešt, tradicionalni arapski ogrtač koji se stavlja na ramena najvažnijih ljudi u zajednici. Bila je to čast koju Messi, proglašen najboljim igračem finala, nije mogao odbiti.
Epizoda sažima katastrofalnu Adidasovu 2022. godinu: nisu uspjeli zadržati najbolje menadžere, tri njegova glavna izvora prihoda su presušila i, kao posljedica toga, brend je izgubio 54% svoje vrijednosti na berzi. Povrh svega, firma koju je osnovao Adi Dassler dočekala je da ga je Puma, firma njegovog brata Rudolfa, nadmašila kada je ukupna vrijednost u pitanju.
Adidas je u oktobru prekinuo saradnju s Kanyeom Westom, koji nije samo posudio svoj imidž brendu, već je i lilno vodio uspješnu liniju obuće Yeezy. Nijemcima su čašu prepunili njegovi antisemitski komentari, no odnos je bio na ivici već godinama. Reper nije slijedio nikakve poslovne planove, izostajao je bez prethodne najave s prezentacija i redovno je odgađao događaje. Dobar dio menadžera Adidasa godinama je tražio raskid ugovora s Westom, iako je Yeezy donosio novac, milijardu eura od 2016. godine.
Ti menadžeri danas prate evoluciju Adidasa sa strane. Većina ih je otišla ove godine, dobrovoljno ili im je otkazano nakon što su se zasitili isticanja da njemačka firma ide putem koji vodi u ponor. Financial Times je intervjuirao nekoliko osoba kako bi zaključio da veliki dio problema dolazi zbog načina na koji firmu vodi Kasper Rørsted, međunarodni izvršni direktor branda. "Njegovo toksično upravljanje osobljem uzrokovalo je masovni odlazak talenata, jer je usadio kulturu straha koja je sve frustrirala. Također nije vidio oluju koja dolazi s covidom i ostavila je Adidas previše izloženim na nekim tržištima i vrlo ovisnim od Yeezyja", kaže jedan od izvora britanskog lista.
Od 2016., kada je Rørsted postao CEO Adidasa, brend samo gubi vrijednost na berzi. Danas se dionicom trguje na 127 eura, šestogodišnjem minimumu i gotovo upola nižoj cijeni koja je za dionicu plaćena u jeku pandemije. Najgore je što ih je u bezizlaznoj situaciji nadmašila sestrinska Puma, koja više ne vidi Adidas kao glavnog rivala, već se sa Nikeom takmiči za titulu sportske kompanije s najvećom vrijednošću na berzi na planeti.
Ta je okolnost, tvrdi britanski list, bila ona koja je najviše zaboljela zaoslene u uredima iz Herzogenauracha, u južnoj Njemačkoj. Unatoč činjenici da se i Adidas i Puma percipiraju kao globalni brendovi, niti jedan nije napustio svoju rodnu Bavarsku. Iz tog razloga, kada je upravni odbor Adidasa razmatrao otpuštanje Danca Rørsteda, ime koje su svi imali na umu bilo je Björn Gulden. Rođen u Zürichu, norveškog porijekla, Gulden je bio skromni fudbaler koji je igrao u njemačkoj ligi sa Nürnbergom.
No, ono što je presudilo potpisivanju ugovora s Guldenom nije njegova sportska karijera, već činjenica da je tokom devet godina koliko je na čelu firme vrtoglavo podigao vrijednost Pume. U narednim danima, kada Norvežanin preuzme mjesto direktora Adidasa, čeka ga potpuno restrukturiranje brenda. "Osim ovih pitanja, koja su već dovela do četiri upozorenja o profitu u ovom tromjesečju, Adidas ima ozbiljan problem s percepcijom mladih ljudi", kaže bivši izvršni direktor Adidasa.
"Izraz cool ključni je faktor u prodaji sportske odjeće. To je bio sektor u procvatu već gotovo desetljeće, ali da biste prodavali morate biti cool za mlade ljude. Tri Adidasove pruge su se promijenile. Prethodne generacije su ih doživljavale kao luksuz i tradiciju; danas se na njih gleda kao na vintage odjeću, kao na odjevne predmete daleko od rupturizma i novih trendova", kaže bivši menadžer i nastavlja: "To ima veze s promjenom u korištenju sportske odjeće: ono što se nekada koristilo za trčanje sada se nosi na ekskluzivnim zabavama. Adidas je uložio veliki napor da se prilagodi ovoj novoj situaciji, ali postoje stvari protiv kojih se ne možete boriti, kao što je činjenica da se tinejdžer ne želi obući kao njegov otac kad ide van kupiti mlijeko."
Kada je Putin naredio invaziju na Ukrajinu, Adidas je počeo osjećati pritisak savezne kancelarke da napusti Rusiju, te je bio jedan od prvih međunarodnih brendova koji je objavio prestanak aktivnosti na tom tržištu. Napustio je zemlju, izbrisao sve tragove elektronske trgovine i raskinuo ugovor koji je imao da oblači rusku fudbalsku reprezentaciju. Konačni broj bio je još 500 miliona dolara koji su nestali iz bilansa u nekoliko mjeseci. Teži je bio udarac iz Kine, tržišta od pet milijardi dolara. Kriza je izbila početkom 2021. godine, kada su Nijemci odbili kupiti pamuk od proizvođača u regiji Xinjiang, kao što su to do tada radili, zbog vijesti i dokumentaraca koji su otkrili neljudske uslove rada u tom području. Od tada su kineske slavne osobe izbjegavale nositi Adidas odjeću u javnosti, a Kinom se proširila klima odbacivanja brenda koju nisu znali (ili mogli) preokrenuti.
Gulden i Adidas započinju godinu s nekoliko otvorenih frontova. Prva misija za Danca bit će riješiti 500 miliona dolara proizvoda koji Yeezy ima na zalihama. Morat će se suočiti i sa restrukturiranjem višeg menadžerskog tima, koji je nastao u Rørstedovoj eri. Konačno, Gulden će morati redizajnirati portfelj slavnih osoba nakon što je Kanye otpušten a Messi broji zadnje dane kao profesionalni fudbaler.
