Njemački gigant sportske opreme Adidas suočava se s pozivima na bojkot nakon što je u svojoj kampanji angažovao bivšeg izraelskog vojnika Shaleva Bitona. Kampanja je pokrenuta s ciljem promovisanja usluge Single Shoe Service (Usluga jedne cipele) – inicijative koja kupcima koji imaju potrebu za samo jednom cipelom omogućava da je kupe umjesto cijelog para.

Aktivisti za ljudska prava i korisnici društvenih mreža pokrenuli su talas kritika i poziva na bojkot Adidasa, postavljajući pitanje opravdanosti korištenja izraelskog vojnog veterana za promociju inicijative posvećene pristupačnosti osobama s invaliditetom. Sve se ovo dešava u jeku razornog rata u Gazi, gdje, prema procjenama Svjetske zdravstvene organizacije (SZO), više od 5.000 ljudi pati od traumatskih amputacija udova.

Uključenost Bitona, koji je izgubio lijevu nogu nakon što je ranjen tokom borbi blizu Gaze u maju 2021. godine, ponovo je otvorila pitanja o tome kako Adidas pristupa pitanjima invaliditeta u kontekstu izraelskih vojnih akcija i razaranja ove enklave.

Glavni dio kritika na društvenim mrežama bio je usmjeren na sam izbor zaštitnog lica kampanje i širi politički kontekst sukoba, a manje na samu uslugu kupovine jedne cipele. Brojne poznate ličnosti, uključujući i španskog glumca Javiera Bardema, pozvale su svoje pratioce na bojkot Adidasa putem objava na društvenim mrežama zbog ove odluke.

Iz Adidasa podsjećaju da je Single Shoe Service inicijativa koja je u Evropi predstavljena još u januaru, a zvanično pokrenuta u martu, s ciljem da se olakša kupovina sportistima i osobama sa invaliditetom širom svijeta. Ipak, izbor modela za promociju na izraelskom tržištu izazvao je žestoke reakcije.

Ovo nije prvi put u posljednjih nekoliko godina da se Adidas našao u središtu kontroverzi vezanih za bliskoistočni sukob. Podsjećamo, brend je ranije bio na meti kritika i zbog odnosa prema palestinsko-američkoj manekenki Belli Hadid, kada su je uklonili iz retro kampanje obuće nakon pritisaka iz Izraela, što je takođe izazvalo pozive na bojkot i naknadno izvinjenje kompanije.

Analitičari i komentatori upozoravaju da bi se Adidas, ukoliko se trend nastavi, mogao suočiti s ozbiljnim posljedicama i padom prodaje na određenim tržištima, slično kao što su se i drugi globalni brendovi našli na udaru građanskih inicijativa i pokreta za bojkot zbog rata u Gazi.