Ako je ikada postojao period koji potvrđuje da je kultura jedan od najvrijednijih turističkih resursa Bosne i Hercegovine, onda je to upravo ovaj.

Sarajevo će u nekoliko dana - od 31. jula do 2. avgusta,  postati domaćin tri rasprodana koncerta muzičke zvijezde Dine Merlina na stadionu Koševo. Hiljade posjetilaca neće stići samo iz svih krajeva Bosne i Hercegovine. U glavni grad dolazi publika iz regiona, ali i brojna bh. dijaspora iz Evrope i svijeta, koja je upravo zbog ovog događaja planirala godišnje odmore i povratak kući.

Već nekoliko dana kasnije slijedi koncert legendarne grupe Prodigy - 13. avgusta, na stadionu Grbavica, a odmah potom, 14. avgusta, počinje 32. Sarajevo Film Festival – manifestacija koja je odavno prerasla okvire filmskog događaja i postala jedan od najprepoznatljivijih turističkih brendova jugoistočne Evrope. Tokom festivalskih dana Sarajevo će ugostiti i svjetski poznate DJ-eve Fede Le Granda i Solomuna, čime će dodatno potvrditi status regionalnog centra kulturnih i muzičkih događaja.

Istovremeno, Mostar će još jednom biti u centru pažnje svjetske javnosti. Jubilarno, deseto izdanje Red Bull Cliff Diving Svjetske serijeovog vikenda ponovo će okupiti najbolje svjetske skakače, a Stari most će ponovo postati centar svijeta.

Sve to pokazuje da ulaganje u kulturni turizam nije trošak, nego jedna od najisplativijih razvojnih investicija.

Stručnjaci iz UN Tourisma ističu da "veliki kulturni događaji pokreću čitav lanac ekonomskih aktivnosti – od povećanja turističke potrošnje i zapošljavanja do rasta prihoda ugostiteljstva, trgovine, saobraćaja i kreativnih industrija. Koristi se ne mjere samo brojem kupljenih ulaznica, nego i poreznim prihodima, novim investicijama te razvojem lokalnih usluga koje ostaju i nakon što se reflektori ugase."

Kratkoročni efekti vide se gotovo odmah. Hoteli i privatni smještaj ostvaruju rekordnu popunjenost, restorani i kafići imaju veći promet, aerodromi, taksi službe i rent a car kompanije bilježe povećanu potražnju, dok lokalni proizvođači i trgovci ostvaruju veću prodaju. Jedan veliki koncert ili festival tako postaje pokretač ekonomije čitavog grada.

Međutim, dugoročne koristi su još značajnije. Svaki uspješno organizovan događaj jača međunarodni ugled destinacije, povećava vjerovatnoću da će se gosti ponovo vratiti, privlači nove investitore i otvara prostor za organizaciju novih manifestacija. Istovremeno se razvijaju kulturne i kreativne industrije, unapređuje infrastruktura i stvara prepoznatljiv identitet grada koji ga izdvaja na sve konkurentnijem turističkom tržištu. Upravo zbog toga UNESCO i UN Tourism godinama naglašavaju da kulturni turizam nije važan samo zbog ekonomskih efekata, nego i zato što doprinosi očuvanju kulturne baštine, jačanju lokalnog identiteta i razvoju zajednice, pod uslovom da se njime upravlja održivo. 

Bosna i Hercegovina ovog ljeta šalje jasnu poruku. Kada hiljade ljudi putuju zbog muzike, filma i vrhunskih sportskih spektakala, oni ne dolaze samo na koncert, festival ili takmičenje. Dolaze da upoznaju gradove, obiđu znamenitosti, probaju domaću gastronomiju i potroše novac koji ostaje u lokalnoj ekonomiji.

Zato se ulaganje u kulturni turizam ne mjeri samo brojem posjetilaca. Njegova prava vrijednost ogleda se u tome što svaki uspješan događaj postaje najbolja reklama zemlje, stvara nove razloge za dolazak i gradi imidž Bosne i Hercegovine kao destinacije kojoj se vrijedi vraćati.

- Uvijek je zadovoljstvo kada mediji prepoznaju da kultura nije samo trošak, već najisplativija PR kampanja koju jedna država može imati. U teoriji komunikacija, Vaše pitanje se velikim dijelom odnosi na "brendiranje gradova" kao strateško komuniciranje identiteta sa krajnjim ciljem generisanja ekonomske i društvene vrijednosti. S obzirom na naš bosanskohercegovački kompleksan geo-položaj na ivici političkih apsurda, ovi događaji predstavljaju dobar alat javne diplomatije i tzv "meke moći". Kratkoročne dobiti se vide odmah kroz popunjene hotele i sav novac koji se direktno sliva u lokalnu ekonomiju tokom samo jednog vikenda. Međutim, dugoročni benefiti su ono gdje se dešava prava magija.

Kada Sarajevo Film Festival, Dino Merlin ili The Prodigy napune grad, mi svijetu šaljemo sliku kosmopolitskog društva koje diše u ritmu savremene Evrope. Svi ti posjetioci i globalni mediji koji prenose ovakve slike proizvode snažan "halo efekat", kao naši utjecajni i potpuno besplatni ambasadori "dobre volje". Naravno, kao Mostarac, moram vas podsjetiti i na predstojeće, jubilarno 10. izdanje Red Bull Cliff Divinga, globalnog spektakla koji naš Stari most pretvara u svjetsku razglednicu. Iskreno, danas je lakše nagovoriti stranca da skoči s dvadeset i jednog metra ravno u Neretvu nego mu objasniti naše administrativno uređenje, što samo potvrđuje moć dobrog "event menadžmenta" - prokomentirao je za Stav dr.sc. Mustafa Alendar, vanredni profesor digitalnih medija i komunikacije.