Bosna i Hercegovina već godinama govori o turizmu kao jednoj od svojih velikih razvojnih šansi. Brojke su dugo išle u prilog toj priči. Nakon pandemijskog pada uslijedio je snažan oporavak, a 2025. godina završena je s gotovo dva miliona turističkih dolazaka i više od četiri miliona noćenja. Međutim, prvi podaci iz 2026. pokazuju nešto zanimljivo. U prvih šest mjeseci zabilježeno je oko 857.000 dolazaka, što predstavlja blagi pad u odnosu na isti period prethodne godine, dok su noćenja istovremeno porasla.

Na prvi pogled to izgleda kao loša vijest. Ali možda je upravo suprotno. Ako broj dolazaka pada, a broj noćenja raste, postavlja se pitanje da li je Bosne i Hercegovina previše opsjednuta brojem ljudi koji će proći kroz njene gradove, a premalo time koliko dugo ostaju, gdje troše novac i šta zapravo ostavljaju lokalnoj zajednici. Turizam nije takmičenje u tome ko će imati veću brojku na granici. Za zemlju poput Bosne i Hercegovine mnogo je važnije da gost koji dođe u Sarajevo ne ostane samo jednu noć, da iz Sarajeva ode prema Visokom, Travniku, Jajcu ili Hercegovini, da dio novca potroši kod lokalnih proizvođača i da se vrati.

Problem je što je naša turistička ponuda još uvijek prilično fragmentirana. Istraživanja o turizmu u Bosni i Hercegovini godinama ukazuju upravo na problem fragmentiranog upravljanja sektorom, odnosno činjenicu da država, entiteti, kantoni, gradovi i turističke zajednice često nemaju dovoljno koordiniranu politiku.  Posljedica je da Bosna i Hercegovina ima ogroman broj pojedinačnih atrakcija, ali nema uvijek dovoljno snažan zajednički odgovor na pitanje šta je zapravo njen turistički proizvod.

To se vidi i u načinu na koji predstavljamo zemlju. Jednom smo zemlja Mostara i Starog mosta, drugi put Sarajevo i ratna historija, treći put planine, rafting, vodopadi, Međugorje ili gastronomija. Sve to jeste Bosna i Hercegovina, ali problem nastaje kada se turistu ponudi deset različitih slika zemlje bez jasne priče koja ih povezuje.

Možda zato najveća turistička prilika Bosne i Hercegovine više nije u tome da privuče još jednog turista koji će fotografisati Stari most. Ona je u tome da turistu ponudi razlog da ostane još dva dana. Da umjesto jednodnevnog izleta napravi putovanje. Da umjesto fotografije ponese iskustvo. I da se iza svake destinacije pojave ljudi koji od turizma zaista mogu živjeti.

Jer Bosna i Hercegovina nema problem s nedostatkom onoga što može pokazati svijetu. Mnogo veći problem je što još uvijek nije do kraja odlučila kako želi da joj svijet dođe.